商品房銷售話語預設中的購房心理論文

　　房地產營銷是房地產經營中實現房地產品價值的重要環節,而消費者的購房心理對房地產的營銷有重要的影 響作用。以下是小編為大家精心準備的：商品房銷售話語預設中的購房心理相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　商品房銷售話語預設中的購房心理全文如下：

　　摘 要：在商品房銷售話語這個語境“框架”裡，售樓人員預設了一定的資訊，比如根據買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預設買房人是哪個收入層次的人士，需要購買具有什麼條件的房子等等。我們通過這些預設，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

　　關鍵詞：話說;預設;購房心理需求;身份認同

　　一、前言

　　只有瞭解購房者的心理需求，售樓者才能有針對性地選擇話語表達方式與購房者交談：該說什麼、不該說什麼;突出哪些、隱藏哪些資訊;以什麼樣的方式說購房者更容易接受。而從實時的售房者話語預設中，能直接、客觀地顯現買房者的購買心理需求，因為售樓者是根據市場需求、購房者心理需求來進行會話的。

　　“預設”presupposition即預先設定，是由德國哲學家、現代邏輯奠基人弗雷格於1892年提出，指的是：一句話、一個言語行為，除了字面直接表達的意思外，還包含了有關說出這句話的一系列前提，是理解使用語言的重要依據，是靠邏輯概念、語義、語境等推斷出來的話語的先決條件，是交際有效性的保證。

　　在商品房銷售話語這個語境“框架”裡，售樓人員預設了一定的資訊，比如根據買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預設買房人是哪個收入層次的人士，需要購買具有什麼條件的房子等等。我們通過這些預設，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

　　二、購房者心理需求

　　一身份認同

　　售樓者：“我們這個小區住的都是高階白領，很多律師、公司高管、企業老總都在我們這裡買房。”

　　律師、高層管理人員和企業家等職業、身份有著“財富”“能力”“高素養”等社會標籤。小區的業主是高層的人群，表明該小區是一個高階社群，而即將購買該小區房子的人也會成為高層人群中的一員。這是售樓人員對“身份”需求的預設，由此，我們可以看出購房者的一個心理需求：身份認同。

　　Leiss等人1900和Sze1992指出，當人們生活富有的時候，他們的自我意識便會加強，開始關心“自尊”“自我實現”“社會地位”等更高層的需要。

　　在中國，房子不僅僅是生活的必需品，還是身份的象徵。人們把買房作為提高生活品質的臺階，通過買房樹立起心理優勢，尋找成功感。因此，購房者通過買房來證明自身的財富與能力，藉以實現自我的價值，尋求社會地位。

　　於是在商品房銷售中，售樓者會盡量使用一些隱含著“財富”“貴族”“名望”“能力”的詞語來突顯房子的品質和層次，從而提升房子作為身份象徵的標識作用。

　　二地理位置

　　售樓者：“在看我們這裡的地段，是高新區的核心。這，和這，是南區的幾條主幹道，離機場很近。這邊緊挨新世紀大道，去哪裡都方便，還不堵車。後邊是遠洋國際，再前邊一點是卓立中學，這是高新區唯一有名校配套的樓盤了。”

　　售樓者不斷地強調“地段”和“配套設施”的優勢，重點向購房者述說樓盤屬於“核心”位置，交通便利，並且有“名校配套”。再看下面這段語料，售樓者預設看房人對“地理位置”的需求，所以極力渲染樓盤地理位置。

　　售樓者：“我們樓盤的這個位置很不錯，去購物中心和休閒廣場都很近，從這條路往前就是高爾夫球場了，後邊還有公園，可以說在這裡基本的需要都可以滿足。”

　　由此，我們可以看得出購房者的另外一個心理需求：地理位置。

　　地理位置即“地段”， 它被作為決勝商業地產的第一要素，許多房產企業都很重視地段。地段好，意味著交通便利、位置優越、配套齊備、人口密集、悠久的商業歷史、強大的商業習慣、活躍的商業氛圍和成熟的業態組合。這些元素不僅是房產企業賴以生存和發展的核心，同時也是購房者所追求的：好的地段，意味著生活的便利以及升值的潛力。

　　三建築本身

　　售樓者：“我們的房子是用磚牆和混凝土結合起來建造的，這樣就可以避免建成後反覆鑿打牆體帶來的破壞，還有最重要的一點，這種牆體不會像其他傳統建築出現的那麼多裂縫， 即使很多年過去，牆體看著還是很新的。”

　　由此看出，售樓者預設了該看房人擔心建築的質量、對“建築本身”有要求。因此，為了打消購房者的疑慮，售樓者詳細介紹了建築材料的質地、構造等。

　　購買者對樓房建築的要求包括建築的外形、設計和材料質地等需求。居住空間是人們全部生活的中心點，因此購房者對居所的舒適度有極高的要求。舒適程度很大部分取決於樓房的建築外形、設計格局、設施配備以及建築材料等。

　　建築外形是視覺景觀裡重要的一部分，好的建築外形可以提升住房者的視覺愉悅感。設計是建築的文化內涵和風格表徵。好的設計不僅是建築的精髓所在，而且使建築具有個性化、專業化和與眾不同的效果。建築材料的好壞影響著房屋的質量、安全。因此，在選購房子的時候，顧客會對樓房的建築本身提出要求。

　　四品質生活

　　售樓者：“……我們的多層洋房有成熟的設施配套， 這邊是大面積的觀景露臺， 其實這就跟別墅一樣了……如果是頂層的複式房，那麼有兩個大的觀景露臺， 一般房子的主臥很少設計有兩個露臺的，我們這些都是按照別墅的樣式來設計的，可以說用買洋房的錢來享受別墅……”

　　售樓者預設了購房者對“高品質生活”的追求，於是，在介紹樓房的設計時，以標誌著“舒適”“品質”的“別墅”作為參照物，藉以說明該樓房具有相同的高品質，會給居住者帶來優質生活。

　　追求高品質生活的購房心理需求，意味著舒適的居住環境，包括室內環境和社群的整個居住氛圍;人性化的物業管理和服務等。如今消費者越來越重視心靈上的充實，對商品要求， 已超越了單純的價格與質量的層次， 也跳出了品牌和形象的誤區。他們更加註重商品啟用心靈的魅力， 追求的是商品購買與消費過程中心靈上的滿足感，這是消費者的價值選擇標準。

　　五高投資回報、價格因素 　　中國城市居民住房消費已經達到中高收入國家水平，但其中卻至少有70%的居民沒有購買新房的能力。住房消費超前與房價收入比之間出現的鮮明對比表明，城市居民已經為購買住房而超支，但不斷飛漲的房價顯然已經超過了其中大多數人的承受能力。這意味著，中國的房地產市場出現了重大變化：投資需求將取代自住需求成為房價走向關鍵因素。香港中文大學教授王澤基在《金融時報》2011中文網站發出的一篇文章指出，“購買房子是一種投資行為”。既然是一種投資行為，購房者的購買行為就需要有投資的回報，於是價效比高、升值空間大、回報率高的房子就成為了購房者的重要選擇因素之一。

　　在中國，人們可能要窮其一生的積蓄才能擁有一套屬於自己的房子，而且可能一生中的許多年都要為還銀行貸款而奮鬥。一套房子，少則幾十萬，多則上百萬，對於普通消費者來說是一個相當大的投資。如此，價格因素是購房者首要考慮的因素之一，他們要計劃好購房支出與收入之間的比例，避免造成過重的經濟負擔。

　　售樓者：“像這裡位置，沒有類似三萬以內的房子了，絕對都是三萬以上，現在都已經賣到將近四萬了。……富海灣那邊你有沒有看過?”

　　買房者：“不知道。”

　　售樓者：“那邊已經賣到4萬了。”

　　售樓者預設該看房人有“低價格”“升值空間”的需求，於是才有“沒有類似低的價格”和“同類產品升值到4萬”的表述。

　　六房企品牌與信譽

　　在中國的傳統文化中，房子是人們安身立命的居所，人們把住所放在很高的位置。因此，人們花很多積蓄甚至是畢生的積蓄換來的房子，必須要有品質的保障。房企的品牌和信譽則是購房者用來衡量房屋品質的決定因素。

　　品牌是一種識別標誌，一種價值理念，是品質優質的核心表現。企業信譽是企業在其生產經營活動中所獲得的社會上公認的信用和名聲。企業信譽好則表示企業的行為得到社會的公認好評，如恪守諾言、實事求是、產品貨真價實等;而企業信譽差則表示企業的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好等。

　　另外，房企的品牌效應和信譽也可以通過樓盤的暢銷程度和售樓人員的誠信表現出來。因此，購房者在選購樓房時會以樓盤的銷售情況和售樓人員話語的真實性作為考量樓房品質的依據。

　　售樓者：“……呵，我們這兩天賣得挺好的，賣了8套了……今天12樓和9樓都被同一個人買了。……上個月就成交41套。”

　　“兩天就銷售了8套”，而且“同一個人一下子買了兩套”，呈現的是人們對該樓盤的青睞程度，這同時也是客戶對該樓盤升值潛力和品質表示認可的體現。這是售樓者對預設客戶關於“樓盤品質”和“暢銷程度”所作的迴應。

　　三、結語

　　綜上所述，我們從售樓者話語預設中得出購房者幾個主要的心理需求：身份認同、地理位置、建築本身、品質生活、高投資回報。

　　我國房地產市場和其他行業市場相比，有共性，亦有差異。它受巨集觀政策和經濟環境影響非常大，消費者的購買過程，是一個高參與、複雜的購買過程，其影響因素很多，影響過程也很複雜。因此，把握好購房者的心理需求，企業將能更好地制定銷售策略，房子銷售人員也能根據這幾種心理需求來調整自己的銷售話語，儘量迎合購房者的需求，達到會話目的。

　　本研究只是就採集到的語料進行分析而得出的買房者購買心理需求，是否還有一些心理需求是語料沒有涵蓋到的，或者哪些心理需求是購房者最在意、表現最集中的，以及預設和這些心理需求的關係如何，即每一種預設是否只針對一個心理需求，這些問題都有待我們做進一步的挖掘和分析。