關於市場營銷學的參考論文

　　市場營銷定位的客觀性規律，是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，可操作的。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《家教類圖書市場營銷策略探析》

　　摘要：

　　家教類圖書日益細分的市場，拓展了圖書的內容;清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式;準確的市場定位，凸顯了圖書的特色;多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量。本文對家教類圖書市場營銷策略進行分析，希冀對家教類圖書銷售有所助益。

　　關鍵詞：

　　市場細分;目標市場;市場定位;營銷組合

　　作為指導家長教育的好幫手，家教類圖書逐年增加，這一市場競爭也日益激烈。“據CIP資料統計，2010年至2011年4月，共有250家出版社，申報了1484種家教類選題。”[1]經過細心分析，可從複雜的市場行為中找尋到其發展的路徑和營銷的策略。

　　一、日益細分的市場，拓展了圖書的內容

　　基於多元異質論，家教類圖書的消費者對此類圖書需求呈多元化趨向，具有不同的質的要求。綜觀琳琅滿目的家教類圖書，細分的策略有如下幾點。

　　1.以人口為變數細分市場。對於家教類圖書而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育物件更有針對性，同時對消費者更有指導性，因此，這一方式成為此類圖書常用的策略。以0歲為起點開始關注孩子的成長。較多的圖書關注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著作。還有的圖書針對0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長極為關鍵的時期，較多書籍關注這個階段，如《3～6歲孩子教育的聖經：蒙臺梭利教育法》等;針對學齡孩子，有1～6年級的家長必讀書有《家長課堂》;針對7～12歲的學生的家教書有《初中三年決定孩子的未來》等。由此看出，以年齡為明確的細分主題更加符合家庭教育的實際需要，同時為家長提供了更有針對性的指導和建議。

　　隨著《全國家庭教育指導大綱》的出現，各年齡段的家庭教育重點得到規範，0～18歲的五個階段劃分逐漸被人們熟悉，為以後以年齡為依據的家教書提供了分界線，使這一階段的劃分更規範、科學。

　　“性別細分也常見於圖書營銷領域”。[2]在家教類圖書中，教育主體和客體基於性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來獨特的、不可替代的價值。父親不能僅僅滿足於為孩子創造好的物質環境，同時也要用智慧和愛心幫助孩子成為他應該成為的人。基於此，《做父親，不許失敗的創業》等悉數登場。這些圖書的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實和豐富了家教類圖書市場，受到了全社會和各個家庭的重視。

　　就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達、興趣愛好、意志品質方面的差異性為家教圖書提供了新的方向，噹噹網中培養男孩的書有267種，培養女孩的書有215種。有的書籍將教育主客體性別交換，尋求對節點。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書為母親對男孩、父親對女孩進行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類題材的內容，又使教育更有針對性。

　　2.以心理變數來劃分。通過進一步洞察作為思想個體的讀者，讓營銷者不僅從功能特徵上出售圖書，且在情感層次上尋求與讀者更深的認同感。隨著消費者的教育理念日趨理性化，購買動機也逐漸明晰，營銷者的策劃思路也日趨豐富化。於是，《優等生必備的學習法則》等針對家長希望提高孩子學習成績、更好應付升學考試的心理;《我家走出四博士》適應了家長希望孩子成才，成就輝煌未來的心理;《內向孩子的潛在優勢》強調了實用和高效的個性化教育，讓千差萬別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式。《邊過日子邊教育》等傳達了和諧的家庭環境在孩子成長中的重要性，貫穿了“環境育人”的環境教育理念。此類圖書，重點分析了消費者購買動機的實用心理、喜好心理，也就是針對目標人群的心理實施了市場營銷戰略。

　　二、清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式

　　綜觀琳琅滿目的家教類圖書，雖種類繁多，但在進入市場時都針對了不同的細分市場，找準了不同的目標人群。就進入市場的方式而言，主要有以下三種方式：

　　1.密集單一圖書市場。這種方式用一類圖書主攻一種特定的圖書細分市場，以市場補缺者的地位獲得特定的收益回報。出版這類圖書的出版社不以家教類圖書為主營業務，但看到了這一潛在的市場，希望通過對小眾的關注，獲得一定的經濟效益和社會效益。如《留守家庭教子經》。隨著素質教育的提出，更多的家庭注重對孩子藝術情操的培養和鍛鍊，怎樣讓孩子和家長更好地適應這一過程，很多書籍予以了關注。如《孩子學鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫學習。隨著中國的國際化和英語的普及化，英語學習也被提上了日程，於是針對英語家教的書日益增多，《我陪女兒學英語》這些書都在近一兩年出現。採用密集單一市場策略，雖在市場中容易找到空白點，但有時缺乏相應的多個市場協同競爭的經驗，經營風險較高。

　　2.產品專業化模式。近幾年，家教圖書的系列化趨勢明顯，這種策略用一類圖書佔領不同的細分市場，利用比較優勢服務於不同的讀者群。這一策略的運用，使得圖書企業可以在特定的圖書領域樹立良好的信譽。這一模式主要表現在系列叢書的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個方法》《左手“賞識”右手“挫折”》《把話說到孩子心窩裡》。一系列圖書的推出確立了該社在家教類圖書中的佼佼者地位。系列化對家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時，非常重視系列化出版。

　　3.市場專業化模式。此類目標市場的選擇，關鍵是要找到同一類消費人群，然後提供滿足各層次需求的家教圖書。《開啟孩子天賦的媽媽學校》從閱讀、寫作、表達能力、美術和英語學習五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書，讓中國的媽媽在教育上開闊了眼界。和其他模式不同，這類模式強調的是對目標人群文化需求的全面滿足，所提供的文化產品使消費者可享受到“一站式購物”所帶來的滿足。採取這一模式，對出版社的市場開發能力有較高的要求，有助於和目標市場建立良好而穩定的關係，培養較高的消費忠誠度。

　　三、準確的市場定位，凸顯了圖書的特色

　　家教圖書市場中，只有個性鮮明、訴求點獨特的產品資訊才有可能被消費者接受，也只有定位清晰而獨特的家教書才能產生有效的銷售。就家教類圖書而言，一般採取的定位策略包括以下幾點：

　　1.產品特色定位。隨著家教類圖書競爭的激烈，圖書必須有鮮明的特色和獨特的文化背景。在市場經濟日益發展的今天，如何讓孩子從小就有商業頭腦，既對孩子是一種實用的技能，又契合家長的心理。於是，財商教育、理財教育類家教圖書把握了這一現實，進行定位。如《教孩子提“錢”佈局》等書，闡述了各年齡段孩子的理財教育方法。此類圖書，大都採用上文所談到的密集單一圖書進入家教圖書市場，找準了細分市場，確立了書籍的特色，適應了部分消費者的心理，把握其需求，進而獲得一定的市場份額。

　　2.競爭者定位。家教類圖書競爭激烈，有的圖書定位就與競爭者聯絡。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書市場，前有虎媽，後又狼爸。一月《虎媽戰歌》剛剛登場，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不捨。相似的教育模式，相同的選題，爭議的教育理念，既讓兩書成為競爭對手，又讓其因為敏感的話題受到輿論和大眾的關注，同時成為當年的暢銷書。

　　有競爭定位的，就有迴避競爭的。這類書籍的定位，與競爭者的同類書不同。這類書籍避開大家熱議的話題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術》《慢養――給孩子一個好性格》等。這些選題，既避開了家教類選題的熱門話題，又把握了家庭教育的個性和細微之處，在凸顯自身特色的同時，為尋求市場的突破探索了路徑。

　　四、多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量

　　1.爭議話題，促進產品銷售。在琳琅滿目的家教圖書市場，“一般的圖書廣告資訊很容易被各種資訊所湮沒，難以引起讀者的有意注意，於是，製造圖書新聞熱點，吸引新聞媒體廣泛關注和主動報道，讓圖書資訊以新聞方式進入讀者視野，便成了營銷策劃的重頭戲”。在2011年的家教書中，《虎媽戰歌》引發了不小的爭議，在以民主、自由、平等著稱的美國，作者卻採用了家長負責制的教育方法，信奉嚴厲的教養，不向孩子妥協，由此，作者在美國引起了轟動，並登上了《時代週刊》。“中國狼爸”口號是“三天一頓打，孩子進北大”，只要孩子的日常品行、學習成績不符合他的要求，就會遭到嚴厲的體罰。最後在嚴厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養方式和傳統教育方式如出一轍，而與現在所倡導的教育理念背道而馳，書籍話題的敏感性引發了強大的爭議性，由此引發了電視媒體的關注和網路的大討論。央視新聞頻道、國際頻道及很多地方電視臺都給予關注，並參與討論，這無異於推波助瀾，使這兩本書成為2011年最為引人注目的家教書。

　　2.媒體互動，聯動出擊促銷。在多種媒體互動時代，利用大眾的媒體依賴情結，通過立體式的轟炸，讓讀者瞭解圖書媒體傳播是流程中的關鍵點。家教類圖書在這點的運用上也非常重要。《好媽媽勝過好老師》就是因在報紙上做連載，吸引了大量的讀者，然後在噹噹網上發行量飛漲，之後五星排行榜的推波助瀾，使該書很快佔據了當當網暢銷書排行榜第一名。之後，該書在網路、報紙、雜誌連載，利用媒體的互動，打開了銷量。

　　3.概念營銷，引發多元教育理念。概念營銷“實質就是用一個或一組概念去引起消費者的心理共鳴而促成消費”[3]。在家教類圖書市場中，概念營銷不僅是一種時髦，而且是根植於消費者心理的消費方式，很多書籍都通過成功運作根植於讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費者的欲求及購買行為。男孩窮養、女孩富養、完美溝通、養心教育這些概念常常被運用在家教圖書中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費者在傳統教育理念和與現代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長如獲至寶。縱觀市場上的家教圖書，很多都是對教育理念和教育目標的總結與概括。通過對概念的提煉，為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和教育標準。

　　4.網路用力，激發購買熱情。藉助網際網路、數字媒體進行營銷是家教類圖書暢銷的重要因素。很多知名網站如噹噹網、卓越網等網上書店，圖書頻道的育兒欄目中將圖書展示推廣的功能與實時銷售功能結合在一起，宣傳與促銷效果都非常明顯。與實體店相比，網路上的家教圖書促銷力度相對更大。網購的便捷、實惠，也使一些家長用打包的方式一次性購買數本圖書，“悅悅書店”、皇冠店“書迷樂園”等網上書店的紅火，就是一個證明。

　　5.作者營銷，名家助力。作者是圖書出版中最為重要的品牌。出版界關注圖書作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場回報。家教圖書這幾年也開始關注作者營銷對書籍發行的重要性。有的圖書營銷在新書的新聞釋出會就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書見面會時，邀請了正忙於新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現場，同時，高希希還為此書作序。此書發行之時，正值父親節前夕，作者還向農民工父親代表贈書，希望所有望子成龍的家長能夠看到這本實用又精彩的好書。《好媽媽勝過好老師》由著名學者、北大教授錢理群推薦。在書籍有了一定的社會反響後，作者到各地做親子講座，同時，在出版一年後舉行隆重的慶祝儀式和作者見面會。此後，作者尹建莉曾做客《面對面》《讀書》等節目，還在鳳凰視訊、搜狐視訊等頻頻出現，和受眾做了很多面對面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因寫書成為名人，藉助名人效應有效地推介和宣傳相關作品，作家和出版社合力推進，也是家教類圖書迅猛發展的重要原因。

　　參考文獻：

　　[1]房毅.中國熱點選題月度分析報告[J].全國新書目，2011，6.

　　[2]李琛，吳秋琴.圖書市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2004.

　　[3]葉小娟.透析圖書市場營銷策略[J].東南傳播，20091.

　　篇二

　　《電力市場營銷特點及策略探析》

　　【關鍵詞】電力營銷目標市場特點營銷策略

　　電力市場營銷作為電網企業的重要業務內容,不僅關係到電網企業本身發展,而且對其他行業和各類使用者有巨大影響。它不僅與建設節約型社會密切有關,而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術水平,強化電力營銷管理,開創電力營銷工作新局面。

　　一、電力營銷目標市場的特點

　　1.具有整體性

　　電力交換要通過電網,電網覆蓋的區域就是電力市場的整體範圍。電網是統一的,在同一區域內可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區域看作一個市場,進行整體銷售服務,因此,不同的電力目標市場也由電網連線成一個整體。

　　2.具有差異性

　　雖然各個電力目標市場在產品的型別,客戶的分類等許多方面具有相同的性質,但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現在以下幾個方面:第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應的方式具有不同的要求。第二,需求量。不同規模的消費者對電力的要求不同。第三,需求時間。不同性質的使用者對電力需求時間有不同的需求。第四,消費方式。電能的熱轉化消費、動力轉化消費和照明消費都屬於消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區別不同地區、不同規模電力企業的不同目標市場的依據,是研究電力目標市場的總體特徵、變化規律和發展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。

　　3.具有相對穩定性和不可放棄性

　　電力目標市場是動態的市場,不是一經選定就一成不變的市場。這種動態是相對於一般穩定的電力市場而言。電力目標市場的發展變化是逐步實現的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和範圍內都是處於相對穩定的狀態。與此同時,在選擇電力目標市場時應考慮國家、社會等多方面因素,對於供電企業專營區的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。

　　二、電力市場營銷的策略

　　1.電力市場營銷策略的指導思想

　　1樹立全體員工的營銷觀念。供電企業有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協調運作才能完成這一業務過程,任何一個環節都不能出現差錯,具有全員參與性,因此供電企業必須樹立一種全體員工共同參與協作的生產與銷售理念,即全體員工營銷觀念。

　　2建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業電力營銷的關鍵。供電企業開發市場應該立足於短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優質服務、品牌價值觀念等;②資訊方面:市場資訊收集子系統、資訊處理子系統、市場報告子系統、市場決策子系統等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關係管理CRM,客戶服務系統,業務諮詢、投訴處理等。

　　3開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業永久不變的主題,也是供電企業開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應小於需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業不能有“等”的思想,為實現企業效益的最大化必須積極培育和擴充套件電力市場,及時調整電力市場結構,積極培育新的用電增長點。

　　4建立科學的激勵約束機制。現代企業成功的關鍵在於最大限度地調動人的工作主動性和創造性,供電企業在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業績相聯絡,如何用好人才、網羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學的激勵約束機制以激發人的能動性是供電企業在未來的市場競爭中處於優勢地位的保障。

　　2.電力產品策略

　　1電能產品質量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產品供大於求的情況下,供電企業要採取的產品質量決策是:提高電能產品質量,以提高企業收益和市場佔有率。

　　2實施電能產品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業要不斷增加電能產品組合的深度。對於一些特殊企業,如特殊冶煉、高新技術等企業,其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求,應該為其供應高質量的電能產品。

　　3實施電能產品的品牌策略。目前供電企業主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產品本身有其特殊之處,可以實施電能產品的品牌策略;在電力行業內競爭時,電能產品在核心產品層次上來講,是一種同質品,而由於不同供應企業在質量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產品和附加產品層次上,電能產品又可以看成異質品,故供電企業可以實施品牌策略。

　　3.電力優質服務策略

　　增強供電企業的優質服務對促進地方經濟發展和社會進步有著積極作用,其主要表現在:1電力優質服務是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2電力優質服務是提高供電企業經濟效益的重要手段;3電力優質服務是提高職工素質的重要手段;4電力優質服務是樹立供電企業的良好形象,提高企業信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業的優質服務需要提高營銷人員素質、服務管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

　　三、結束語

　　電力市場營銷是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的綜合性應用科學。由於電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業發展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務水平和服務深度,增強電力產品的市場競爭能力,直接關係電力企業的發展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。

　　參考文獻：

　　[1]文建方，《電力營銷應推行目標市場管理》，《電力技術經濟》2001年第5期

　　[2]侯威、孔慶鋒，《如何搞好電力市場營銷》，《科技情報開發與經濟》2007年第32期