農夫山泉市場營銷案例分析報告

　　夫山泉目前已經無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領導品牌之一，農夫山泉的成功是營銷理念的成功，是品牌定位的成功。為此小編為大家整理了，歡迎參閱。

　　篇一

　　體育營銷提高企業品牌形象：

　　體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團結、友善、熱情的健康媒介。依託體育，企業的形象會更健康，品牌的力量會變得更強大。2001年，農夫山泉策劃事件——“一分錢一個心願，一分錢一份力量”支援北京申奧公益活動，贊助悉尼奧運中國代表隊，支援北京申辦2008年奧運會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯絡起來，使其品牌包括企業品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的餘光，使品牌得到更大範圍的傳播和認同。

　　公益營銷提升企業形象：

　　公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，並由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用於“2008陽光工程”活動。將每一年度的捐助款用於購買同等價值的體育器械捐獻給全國範圍內貧困地區的中小學校。提高了企業品牌形象、提高企業的經濟效益。

　　篇二

　　發展歷程：

　　1996年浙江千島湖養生堂飲用水有限公司在浙江省建德市成立

　　1997年推出“農夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水!” 廣告語，在年底，“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。

　　1998年，因公司贊助世界盃足球賽，使得新的廣告語“喝農夫山泉，看98世界盃” 更加深入人心。

　　2000年4月22日，公司宣佈全部生產天然水，停止生產純淨水。

　　同年，公司被授予“中國奧委會合作夥伴” 和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號並被選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水”。 2001年6月10日公司正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。

　　2002年全球最大市場研究機構——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農夫山泉”是唯一民族品牌。

　　2003年“農夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質檢總局評為“中國名牌產品”

　　2004年公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。

　　2006年10月17日，國家工商總局商標局認定“農夫山泉”為中國馳名商標。

　　2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。同年5月12日，四川汶川大地震，農夫山泉第一時間加入抗震救災，因在救災中的突出表現，公司被評為“抗震救

　　災最受尊敬十大企業”。

　　2009年公司入選2009年度“中國民營500強”企業。

　　2010年公司冒險為用了12年之久的農夫山泉進行包裝大變臉。

　　企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉之所以能夠在競爭如此激烈的“瓶中三國”中鼎立一足，自然是少不了自己獨特的營銷策略。

　　1.品牌營銷——經典中的經典。每當我們聽到農夫山泉的時候，我們心中自然會默唸那句“農夫山泉有點甜”。農夫是如何將品牌深入人心的呢?

　　首先，這則廣告語中避開了明星效應與對水質的追求，而是輕輕的點出了產品屬性是“有點甜”，同時也是意味著甜蜜 幸福 歡樂這是中國人終身的追求， 這為消費者在品類龐雜的礦泉水的選擇中帶來了一點新意;

　　另外，廣告語的設計也極具富有詩意，“ 農夫 山泉 有點甜***田*** ”這三個意象足以和“小橋流水人家，古道西風瘦馬”相媲美，它們極為簡單卻都為讀者提供了豐富的遐想。 並且，在中國這個傳統的農業大國並且自然經濟還長久的存在於人們記憶中的國家而言，這個意象勾起了眾多消費者的回憶，頗有點“憶苦思甜”的味道。

　　最後，在工業化的社會的當下，農夫還是和工業是相對應的，淳樸的形象映入人們的腦海，同時也符合當下人們的休閒追求。

　　2. 產品概念營銷

　　在純淨水歷經啟蒙，跟風，淘汰平定四個階段後於2000年後中國的純淨水市場的重新洗牌，娃哈哈，樂百氏以及法國達能的強勢入圍，二八理論再次得到應正，20%的企業佔領了純淨水80%的市場。通過調研發現，純淨水的爭議一開始就存在著學術界企業界的爭議，主要觀點認為純淨水在濾去了水中有害物質的時候也濾去了人體必需的微量元素使得水的溶解能力滲透力代謝力指標都下降，2000年農夫山泉宣佈退出純淨水領域，全面生產天然水。此時，農夫山泉似乎只是一個小角色，翻身的機會渺茫。就在這時一場精彩絕倫的品牌突圍上演了： 首先，在同年6月，農夫山泉聯合政府有關部門在全國3億的少年中開展“爭當小科學

　　家”活動以及一系列饒有趣味比較完整的實驗普及生物知識以及到底喝什麼水更健康。培養科學飲水觀念。

　　其次，懇開新聞釋出會，懇談會引起媒體的廣泛參與。

　　最後，致函全國食品工業標準化委員會，要求其7日內對天然水的問題答覆。

　　這一系列的行為引發了媒體的強烈關注，終於引爆了天然水與純淨水的孰是孰非的討論。使得水業大戰在全國升級，借媒體聚焦的機會，農夫山泉迅速的用低微成本就迅速將品牌打入消費者心智，從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場到“奧運冠軍喝什麼水”，農夫山泉將瓶裝健康天然的形象逐步提高了一個新的境界。農夫山泉所宣傳的含有多種營養物質和生理活性的天然水形成了獨家佔有的新概念形迅速獲得了市場的接受與認可，由名不經傳走到了飲用水的前三甲的位置。

　　3產品的市場細分十分的到位

　　首先是提出並且確定了使用天然水而非純淨水，這種戰略是其在充分的調研了市場消費者後作出的選擇，從而滿足了消費者中那些對天然健康的追求。同時也激活了市場中那些沒有天然水概念的消費者，從而大大的擴大了消費市場。第二，適應市場需求，高效的開發出很多高質量的產品。2003年上市的農夫果園，在當年成為市場最成功的飲料，多種不同的口味與包裝吸引了並且滿足大量的消費者。

　　2003年底，尖叫系列上市，重點吸引了兒童與學生等消費群體，10年來銷量一直排在同類中的前列。

　　2008年潮流時尚飲品水溶系列上市，推出了多種水果口味，滿足了大量15歲及都市白領等消費群體的需求。

　　這些產品的延伸是農夫山泉在對消費者做了精準的市場細分後而推出的，因而最大限度的滿足了大量不同的消費者，同時也為企業贏得了了新的增長點與盈利點。

　　最後值得一提的就是企業文化與精神。

　　農夫山泉熱衷於公益事業，提出“買一瓶水，捐一分錢”前後4屆捐款2000萬，讓大家參與公益體驗公益的快樂，分享慈善的感動，特別是一分錢的捐助式實名捐助，即將每一分錢的用途落實到個人而不是籠統的捐並且採取回訪抽樣監督，這樣做打消了捐助者擔心不能落實到實處的顧慮。這透露了一個負責任的企業的踏實與真誠。而“再小的力量也是一種支援”

　　這種觀念也隨著深入人心，也直接或間接的推進了中國的公益事業與企業優秀的形象。或許這些事情短期會影響企業的利潤，但從長遠來看，企業和社會都是一個互相反補不可分離的。 啟示：

　　1企業的品牌宣傳中的創新能夠迅速的擴大知名度，提升企業的形象。

　　2 精準的市場定位與市場細分是擴大市場的關鍵。在眾多中國企業競爭只停留在產品同質化嚴重並且只是單純的價格競爭而言，積極的尋找消費群體中差異化的共同點，從而做到產品的精準定位，才能夠與競爭者拉開差距，也只有這樣的企業才能立足市場走向世界。 3企業的社會責任與企業的利益能夠做到互補。社會資源是成就企業的重要因素，因而企業在應該也要在創造利益的同時回饋社會。不僅提升企業的形象，擴大企業的知名度，也體現了一個企業的真正的追求與價值。