網站使用者推廣營銷方案

　　營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析網路市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理關於相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　推廣專案：旅遊景區網路整合營銷

　　推廣時間：6—8個月

　　推廣費用：15萬元、市場推薦報價20萬元

　　一 、推廣內容

　　1、搜尋引擎營銷

　　關鍵詞資訊優化：根據XXXX推廣需求，配合關鍵詞的搜尋熱度分析，統計、篩選適合XXXX的關鍵詞，提供8個關鍵詞的資訊優化服務，確保在百度搜索結果頁首頁能夠出現1—5條XXX推廣資訊。同時，提供在合作執行期內排名位置維護。

　　關鍵詞名單例如：衛浴十大品牌、十大衛浴品牌、中國潔具十大品牌、知名衛浴品牌、知名潔具品牌、實木傢俱十大品牌、中國傢俱十大品牌、知名傢俱品牌、實木傢俱品牌、板式傢俱十大品牌、中國照明十大品牌、照明燈具十大品牌、照明品牌排名、中國照明品牌、塗料十大品牌、知名塗料品牌、乳膠漆十大品牌等類

　　2、網路媒體公關傳播

　　針對XXXX品牌傳播和產品推廣主題，創作併發布品牌文章***品牌理念、渠道、榮譽***與新產品文章***產品技術、潮流、應用***。

　　創作數量：50篇 媒體釋出數量：4家/篇 論壇釋出數量：25家/篇 達成目標：總髮布量>1400篇，受眾到達量>150萬

　　3、網路新聞事件營銷

　　***1***針對XXXX具有傳播價值的新聞事件，挖掘新聞價值，形成系列話題，組織、創作原始報道和評論在網際網路傳播，推廣期內實現2次此類新聞事件的設計和推廣，藉此提升企業品牌/產品的權威性、影響力和美譽度;

　　***2*** 藉助社會與行業熱點，針對XXX的品牌和產品營造新聞事件，如最新技術、產品升級換代、行業研究報告、社會熱點人物等，推廣期內組織2—3次此類新聞事件的設計和推廣，藉此提升企業品牌/產品的影響力、美譽度。

　　創作數量：50篇 媒體釋出數量：4家/篇 論壇釋出數量：25家/篇 達成目標：總髮布量>1400篇，受眾到達量>150萬

　　4、網路論壇推廣

　　每10天組織一次論壇專項推廣，釋出並維護1個論壇主題帖***500—2000字***，

　　同時在論壇上投放100篇XXXX的品牌和產品報道。

　　帖子創作數量：22篇 論壇釋出數量：30家/篇

　　達成目標：總髮布量>800篇，受眾到達量>80萬，論壇回帖量>1萬

　　5、網路專題推廣

　　針對XXXX新產品上市、消費趨勢與時尚潮流、產品應用為主題設計、製作網路專題，對XXXX的品牌實力、產品優勢與應用潮流進行全方位詮釋報道。

　　專題數量：4期 網站釋出數量：5家/篇***文章內提供文字連結***

　　達成目標：總髮布量>20條，受眾到達量>20萬

　　6、植入式營銷

　　品牌故事：為企業的品牌與產品撰寫富有傳奇性、趣味性，以“家”、“裝修”為主題以及企業成長、優勢、歷程、文化等方面的故事，通過故事來傳遞企業品牌/產品帶給人的震撼和價值，潛移默化地影響使用者。

　　故事創作數量：5篇***深度植入品牌與產品*** 論壇釋出量：40家論壇/篇 效果預估：總髮布量>200條，受眾到達量>60萬，總回帖量>2000

　　二、超值贈送

　　***1***關於XXXX品牌營銷方面的分析評論文章2篇，在20家創業、財經、營銷類網站上發表，並獲得首頁推薦;

　　***2***在贏道顧問策劃人在平面媒體發表的相關文章中，引進XXXX的案例;

　　***3***面向XXXX產品推廣活動、品牌提升計劃提供顧問與建議服務。

　　三、推廣網站與論壇：

　　50家符合傢俱/塗料/照明/衛浴行業的主流網站，80個裝修、設計、建材、照明/塗料/傢俱/衛浴、生活消費、女性類有影響力的網路社群***詳見媒體與論壇名單***

　　四、推廣目標與效果

　　本次網路推廣覆蓋媒體與論壇130家，創作內容大於120篇，釋出總量大於3000條;直接推廣效果實現品牌、產品曝光量大於500萬;“XXX”關鍵詞在百度搜索引擎收錄量增長20***/30***萬以上，重點推廣產品對應關鍵詞收錄量增長3萬以上;推廣期內在網際網路有效範圍實現“XXX”品牌曝光量佔據行業領先優勢，在目標群體***家裝設計師、消費者、經銷商、媒體***的關注度和信任度獲得顯著的提升，促進銷售。

　　五、執行監控

　　按月為單位，合同簽署後及執行前提交《月工作計劃明細表》，執行後提供《月度專案實施報告》，包括：文章數量、媒體報道、搜尋表現等資料。執行中每月提供1—2次連結小結，文章數量質量、新聞創意、媒體及論壇表現表現均可線上監控。

　　旅遊景區網路營銷三大策略

　　旅遊景區開展網路營銷具有巨大的發展空間。然而，我國旅遊景區管理體制不清，市場營銷形式單一、模式滯後，如何利用好網路進行營銷，成為許多旅遊景區急需解決的問題。

　　旅遊景區網路營銷，是旅遊景區藉助網際網路科技的發展，將電腦計算技術、電子通訊技術與企業購銷網路系統，運用於旅遊景區分銷渠道而形成的一種新型的商務活動。其中包括景區在網上傳遞與接收資訊;訂購、付款、客戶服務等網上銷售，網上售前推介與售後服務;利用因特網開展景區品牌宣傳、市場調查分析、財務核算及旅遊產品開發設計等內容。這是一種資訊網路技術與商務運作程式的結合。旅遊景區網路營銷意義

　　1.網民是第一旅客市場

　　面對日益激烈的旅遊市場競爭，驢媽媽旅遊網認為，誰掌握了網路營銷，誰就掌握了未來旅遊市場。看看這組資料，就知道並非誇大其詞，截至26月底，中國網民數量達到4.04億，同比增長56.2%。最重要的是這其中絕大部分是消費能力較高的城鎮居民。

　　2.遊客出遊路徑分析

　　旅遊需求—網路搜尋—旅遊相關網站—選擇旅遊目的地—預定—旅遊。從遊客出遊路徑圖可以看出，網路是遊客整個出遊活動中最重要的一環，通過網路，遊客查詢旅遊資訊、篩選旅遊資訊、預定旅遊服務，通過分析遊客的行為路徑，我們可以清晰地知道旅遊網絡營銷的這三個重點。

　　3.讓遊客輕鬆找到你

　　以遊客行為路徑和消費需求為基礎，特別針對旅遊市場，開發旅遊SEO動態優化服務，讓遊客第一時間找到你。除了旅遊SEO動態優化服務外，以精神策劃的網路主題營銷活動，也是吸引遊客的重要方法。

　　4.讓遊客樂意選擇你

　　遊客找你了，你以什麼樣的形象出現?什麼內容?什麼性格?只是一條冷冰冰的資訊介紹是遠遠不夠的。我們應該和遊客互動，交流，讓遊客感受到我們的服務和品牌文化。這就是我們所說的網路品牌互動。試想，顧客來店了，看到的是店面沒有裝修，沒有熱情的服務員，沒有熱鬧的品牌展示，他會進去消費嗎?不會。遊客也一樣，網路就是景區旅遊營銷的第一站。

　　5.讓遊客馬上消費你

　　網路的另一個讓人興奮的地方是，遊客馬上可以進行消費。網路獨特的即時性、消費性，是其他任何媒體和平臺都沒有的。換句話說，網路上的資訊和服務，只要遊客感興趣，遊客馬上可以進行體驗和消費，所以網路對於景區來說，除了是品牌互動的陣地外，他應該還是未來最重要的旅遊銷售渠道和平臺，如果你沒有讓遊客在網上就開始消費的服務，那你抹殺了網路應有的經濟貢獻。

　　1.網路社群互動營銷策略

　　目前國內較具規模的社群網站或社群論壇，主要有開心網、人人網、天涯、籬笆和西祠等。藉助社群網站，可以大大延伸旅遊企業社群營銷的觸角和範圍。

　　網際網路與生俱來就有跨越時空阻隔的特點，可以通過一個平臺，將不同地域、不同年齡的小區住戶，靠一個紐帶來聯結起來。這樣一來，旅遊企業就可以因地制宜，根據不同社群情況，制定合適的線上及線下營銷模式。

　　旅遊景區也可以通過社群類的專業旅遊網站，比如攜程旅行網、驢媽媽旅遊網等開展互動宣傳和口碑營銷，這是一條很有效的途徑。

　　國際上91%的旅遊市場是散客市場、自助遊市場。在中國，旅遊市場散客化和自助化趨勢也越來越明顯。網際網路時代的旅遊，交流與分享是顯著特徵。對目的地的選擇權，越來越集中在旅行者手中。這類社群的特點一是目標使用者集中;二是會員活躍度非常高。很多會員會自發推薦各處好玩的地方，上面有趣味的線路，下面是熱火朝天的討論和點評，這是很多人選擇旅遊目的地的唯一可信賴途徑。

　　用一個不太恰當比喻，過去社群營銷，就如同傳統的地面軍隊進攻，常常因為資訊不對稱或溝通不暢導致延誤良機甚至失利。而和各大社群網站聯合的社群營銷，更如同資訊化的現代作戰模式，陸軍、空軍協同配合，中央司令部統一指揮，從而確保營銷戰役的高效性和精準性。

　　2.口碑營銷策略

　　據市場調查，旅遊口碑營銷是大多數出遊者獲得旅遊資訊並據此做出旅遊決策的主要途徑。網際網路發展到如今，不再只是一個灌輸平臺，當更多的人擁有了發言權，對於旅遊場所，最好的營銷方式其實是口碑傳播，達到四兩撥千斤的效果，而部落格正是口碑傳播天然的集散地。

　　口碑著眼於“口碑的建立”，主體是旅遊企業自身，諮詢策劃機構可提煉和加工，而非創造、甚至捏造出口碑來;營銷在此講的是“口碑的傳播”，可為旅遊企業找到消費者中的“意見領袖”，並通過這些“引爆點”將某一旅遊目的地的知名度迅速擴張，並且形成流行。

　　3.部落格營銷策略

　　部落格互動性強，費用低廉，擁有無窮的創造性與極強知識性、自主性和共享性，正是部落格的這種性質決定旅遊業完全可以把部落格融入旅遊目的地市場營銷的全過程。在遊客、成本、方便和可信度等方面充分發揮部落格的作用，實現旅遊目的地市場營銷整個流程的再造。

　　第一，部落格能夠向遊客傳播他們渴求的知識與資訊，並且促使遊客產生實地一遊的願望。在參與部落格互動的基礎上，在高度求知慾、成就欲的驅動下，現實與網路的界限逐漸模糊，潛在遊客直接參與營銷傳播活動。高強度參與意味著並不僅僅是一般的“頁面瀏覽”或隨意的廣告點選，也不

　　僅僅是簡單的心理參與或所謂達到“接觸”，而是潛在遊客帶著自己的情感和興趣去參與、去滿足。這就與普通的營銷方式區別開來。

　　第二、部落格的資訊傳遞無需直接費用，旅遊目的地可以為遊客大幅削減成本，從而獲取競爭優勢。通過介入部落格營銷，旅遊目的地減少了對收費昂貴的相關媒體***如電視***的依賴，從而為遊客降低了成本。

　　第三、部落格的內容題材豐富，釋出方式方便。潛在遊客在閱讀部落格文章的同時，可以深入瞭解旅遊目的地資訊。無論天氣地理、歷史民俗，還是風土人情、奇聞軼事，都可能成為潛在市場轉變為現實市場的契機。

　　第四、部落格文章形式正式，可信度高。部落格文章所具有的最大優勢在於，每一篇部落格文章都是一個獨立的網頁，而且部落格文章很容易被搜尋引擎收錄和檢索，這樣使得部落格文章具有長期被使用者發現和閱讀的機會。

　　旅遊景區網路整合營銷方案 推廣專案：旅遊景區網路整合營銷 推廣時間：6—8個月 推廣費用：15萬元、市場推薦報價20萬元 一 、推廣內容 1、搜尋引擎營銷 關鍵詞資訊優化：根據XXXX推廣需求，配合關鍵詞的搜尋熱度分析，統計、篩選適合XXXX的關鍵詞…

　　景區與旅行社合作推廣營銷方案 前 言 當今，以旅遊帶動當地經濟發展，已成為我國拉動城市經濟增長點的重要因素。冶力關景區位於甘肅省南部，以聞名遐邇的蓮花山、天池冶海、千年睡佛、赤壁幽谷、黃澗子原始森林公園景觀而著稱。為了把它們的經濟效益有效開發出來，現…

　　如何做好旅遊景區營銷策略 目前全國範圍內的景區已有2萬餘家，各種新的景區又層出不窮，不斷湧現，導致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區中脫穎而出，吸引遊客?通過學習教材和查閱有關資料，得出以下幾點。 一、 樹立科學的營銷觀念 樹立“以人為本”的營銷觀念…

　　景區的營銷是指景區以旅遊消費者的需求為導向，經過分析、規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造遊客滿意和價值的過程。看似簡單的營銷工作，卻是一個複雜的系統工程。我國大多數旅遊景區的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷，這其中既有管理體制落後。

　　二

　　1.1網店簡介

　　圖1.1 淘書屋網店截圖

　　隨著社會的進步，人們的物質生活有了很大提高，越來越多的人開始對精神生活產生強烈的渴求。最突出的特點就是對書籍的渴求。

　　在當今社會，知識就是財富。尤其是在全社會都倡導走可持續發展路線的同時，使資源重複迴圈地被利用，就變得尤為重要。而書籍除了具有收藏價值，使用價值也是同等重要。怎樣把它的使用價值發揮到最大呢?那就是讓它被迴圈、重複使用，增加瀏覽次數。

　　現如今，越來越多的人開始選擇上網購買圖書。年輕人，樂於追求新鮮事物、喜歡上網;上班族，平日裡時間有限、工作較忙，沒有時間去挑選喜歡的圖書;而老年人雖平日悠閒，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對以上種種因素，都足以說明在網上開設一個二手書店是個非常不錯的選擇。

　　這樣，不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書，還可以產生省時、省錢、

　　省力的俱佳效果。在網際網路高速發展的今天，網上二手書籍的銷售方式將成為一種新興的網路營銷模式。

　　可以說，在有了這個想法之後，就一直在為前期開店做準備工作，直到28月，淘書網二手書店終於成立了。之所以取名“淘書屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網路市場中找尋到自己喜歡的那一本。

　　1.2網店經營商品及服務

　　在創始階段初期，本店經營規模較小，後期會陸續拓展經營範圍、服務群體從而發展成淘寶書屋旗艦店。

　　淘書屋網店是網上圖書交易的平臺，通過學校的機房主頁面及百度搜索可直接連線到淘書屋網店的頁面，為消費者線上提供更加快捷、準確、高效、時尚的交易平臺。

　　本店經營的書籍包括大學生用過的教材、輔導書、工具書、光碟以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閒保健圖書等。經過調查研究，最終確定如下經營產品：

　　1.教材及教輔圖書：大學英語和高等數學及各學科專業課等輔導書和考試書

　　2.學習筆記：針對各專業學科的輔助課堂筆記

　　3.考證資料：英語四六級、計算機二級、行測、申論等參考資料

　　4.工作資料：專業性較強的英語、計算機程式設計、房地產、旅遊業等相關書籍

　　過期雜誌：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財經》、《老年保健》、《醫學養生》等過期讀物

　　淘書屋網店除了有固定的經營商品，還包括其他拓展業務及服務：

　　1.學習類光碟。光碟是一種資料光碟，經過一次的使用之後，其資料拷走後，利用價值降低。本店經營收購光碟，便宜出售的網路營銷方式進行二次迴圈銷售。

　　2.換書服務。由於本店經營的書的種類單一，本店可以通過換書擴大經營種類。使之成為撫順市場品種最全的二手書店。也就是顧客可以把書郵來，按書後標籤的價格換取書店內同等價位的書籍，然後按5%收取手續費，可以登記淘寶賬號累計使用。價錢不夠的，按差價的120%兌換。

　　1.3網店開店流程

　　要想成功經營一家淘寶店，開店前的準備工作都是必不可少的。

　　首先是註冊。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟

　　會員名一樣，也要起一個誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯想到你是賣什麼的。經過調研，決定選用“淘書屋”作為店名。

　　其次是進行支付寶實名認證。支付寶就相當於淘寶網使用者的錢袋子，也是保證雙方正常誠信交易的基礎。支付寶實名認證其實就是確認你的真實身份。這個認證從一定程度上增加了網上開店怎麼開的複雜度，但很大程度上增加了整個淘寶網交易的安全性。

　　以前一定要上傳身份證等待淘寶網人工驗證。現在淘寶網已經跟全國各家銀行合作，只要你有一些銀行的實名登記的銀行卡，淘寶網可以通過銀行系統認證你的身份，從流程上講簡單了許多。

　　接著要通過考試申請開店。上滿10件寶貝，就可以開店啦。開店之初，需要學習的東西可不少，淘寶大學是個好地方。需要考慮的商品價格、物流運送、售後服務等問題，在淘寶大學都能找到答案，還可以吸取其他賣家的營銷經驗[1]。

　　1.4 網店佈局建設

　　1.4.1整體佈局

　　在給店鋪佈局的時候，一定要以店鋪定位為中心，統一風格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷資訊，風格體現等。

　　1.4.2店鋪招牌

　　圖1.2 網店LOGO

　　店招是店鋪品牌的宣告。淘書屋網店選取的是簡短醒目的廣告語輔助淘書屋網店的LOGO增強店鋪的認知度。

　　另外，在店鋪招牌上有一個非常重要的區域，那就是首頁導航。淘書屋網店的導航根據網店的主營產品進行導航分類，如分為二手教科書、教輔書、學習筆記、過期雜誌等幾大模組。

　　首頁導航不僅可以減少溝通，引導購物，還可以推薦產品，可見首頁導航的佈局非常重要，可以快速地指導買家瞭解網店經營的業務。

　　1.4.3店鋪公告促銷

　　店鋪公告是相當重要，好的店鋪公告促銷，可以調動買家的情緒。

　　店鋪公告可以是風格體現，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告資訊或促銷資訊。

　　淘書屋推出每日一本半價二手書，採用簡潔大方的公告欄設計方式。店鋪公告的佈局最好僅次於店招，它可以快速地吸引買家的注意力。

　　1.4.4寶貝分類

　　寶貝分類就是為了方便買家查詢，分類不是越多越好，分類必須清晰，不可太複雜。淘書屋網店也是按照買家的搜尋習慣去設定寶貝分類，儘量把新品和特價以及促銷商品放在考前的位置。

　　分類方式可自由選擇，自由搭配，如一級分類按照屬性劃分，二級分類按照產品風格劃分，商品分類的名稱要方便顧客挑選商品，做到清晰明瞭，一目瞭然。

　　1.4.5自定義區

　　淘書屋網店的自定義區添加了品牌介紹、物流介紹及郵費介紹、售後服務和退換要求，及活動資訊等。

　　淘書屋網店還設定了網店的成長曆史以及創業故事等，讓消費者認可。並且淘書屋網店的自定義頁面與首頁的風格相統一，推廣活動頁面主題也非常明確。

　　2 淘書屋網店網路營銷環境分析

　　2.1巨集觀環境

　　巨集觀環境是網上書店營銷活動開展大的社會背景，制約和影響著營銷活動的載體平臺——市場。環境及其變化早就市場機會，也給網上書店的網路營銷的開展帶來各種威脅和壓力。

　　2.1.1人口經濟環境分析

　　人是企業營銷活動的直接和最終物件。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式決定市場容量和潛力，人口結構影響消費結構和產品構成，人口組成的家庭、家庭型別及其變化，對消費者網路市場有明顯影響[2]。

　　相比來講，越來越多的人樂於在網上購物，方便快捷，省時省力。另外，經濟狀況也是巨集觀環境中最重要的方面。淘書屋網上書店折扣高、易搜尋、種類多、送貨上門、省時省力省錢。相比傳統書店的價格高、挑選時間長，網上書店可以快速吸引顧客的購買力度。

　　2.1.2社會文化環境分析

　　一個國家、地區或民族的傳統文化和受其影響而長期形成的消費觀念、風俗習慣、家庭關係，以及開放和國際化帶來的現代文化，構成了網路營銷活動的人文與社會環境。

　　在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，人文與社會環境及其影響得到了營銷企業的普遍重視。網上書店作為大眾文化消費，公益性強，可塑造文化城市文化形象。

　　再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對書籍的需要。而且網上書店提供的書籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗讀書的樂趣，同時服務的針對性也會隨之增強。

　　2.1.3政治法律環境分析

　　在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。

　　現如今，國家、政府等有關部門，出臺政策，鼓勵和支援網上書店的發展，這一政策促使了網上書店的發展，是對網上書店發展最有力的一面。

　　2.1.4自然與科技環境分析

　　自然狀況作為客觀環境之一，對消費、生產、供給狀況具有基礎性的影響。此外，由於人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環境，保護、恢復自然和生態環境，既會產生市場機會，也會帶來環境制約。

　　由於現在天氣、交通、等自然環境的變化，特別是日益嚴重的空氣汙染、交通堵塞等問題，相當一部分人為了避免汙染，會減少外出購物。而且網上書店不存在實體書店的地理位置侷限性，越來越多的人對網上書店的需求也隨之增加。

　　隨著科學技術的進步和發展，電子商務的普及，使越來越多的客戶可以享受到足不出戶購物的便利。科技進步不僅了改變生產力和生產方式，同時也影響著中間消費和最終消費。

　　2.2微觀環境

　　2.2.1供應商

　　供應者提供產品或原材料和某些服務，企業與供應者之間既有合作，又有競爭。這種關係既受巨集觀環境的影響，又制約企業的營銷活動[3]。

　　網上二手書店，該行業貨源廣，數量充足，尤其是高校畢業生每年所廢棄的書本已經成為難以被統計的一筆財富，而這些剛買來動輒數十甚至數百元的書籍均是以每斤不超過億元的價格被廢品收購站回收的;同時各大出版社每年都要積壓大量的銷售剩下書籍數量也當巨大。

　　這些渠道都是本網店主要的供應商。對於大學生用過的教材、輔導書、工具書、光碟以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價格分門別類進行收購。例如，教科書可以按重量、按學科進行收購，然後以合理的價位打折出售給消費群體。同時面

　　向撫順市內其他二手書市場購買可讀性強、可迴圈利用率高的書籍。

　　2.2.2消費者

　　1.消費者型別與購買偏好分析：

　　***1***大學生。高校大學生多為18到24歲的青年人，崇尚重複利用，更喜歡宅在宿舍上網，網上二手書店給了他們更大的發展平臺，容易形成短時間購買的潮流。其次，大學要考的科目比較多，需要大量的培訓資料作參考。因此，大學生主要選購的是二手教輔材料、二手時尚雜誌、網路小說以及考證資料等。

　　***2***中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒有多餘時間去書店挑自己需要的書籍，但很多資料是學習與工作中必備的。因此對於他們而言在網上購買二手工作與生活書籍是必不可少的。

　　退休老年人。空閒時間比較多，多數喜歡看書的老人可以通過閱讀保健醫療方面的書籍和各種名著來修身養性，但行動不方便，以至於不能經常去實體店購書。但是隨著網路的普及，越來越多的老年人喜歡在網上購買保健醫療方面的書籍，或者讓其親友幫忙代購，消磨閒暇時間。

　　2.消費者網購圖書時關注的因素：

　　由下圖可以看出，消費者在網上進行購買圖書時比較關注因素主要有價格、內容、質量、種類和其他方面。首先是價格，網上購物最吸引消費者就是價格便宜實惠;其次是內容，內容豐富、情節引人入勝，這是廣大書籍愛好者購買書籍的目的;最後消費者還比較關注書的質量、種類和其他的，質量是保證，品種繁多也是吸引消費者網上購物的因素之一[4]。

　　圖2.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　2.2.3競爭者

　　1.網上二手書店

　　目前網上二手書店不計其數，大型的網上書店包括孔夫子舊書網、有路二手書店、狀元郎網上二手書城等優秀網站，及淘寶網上零星的的二手書店都是我們所面臨的強大對手。它們成立比較早，運營模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經佔領了大部分市場，這對新興的網路書店是一個嚴重的挑戰。同時這些書店也存在一些劣勢，比如孔夫子舊書網的送貨速度慢;有路二手書店的書籍價格偏貴，資訊更新慢，信譽度偏低等。

　　2.實體書店

　　實體店競爭者包括所有的大小不一的專業書店和綜合性書店及新興的圖書銷售點，去專業性書店的消費者目標很明確，需要什麼書籍就去什麼書店，而綜合性的書店則是種類繁多，能給人很多選擇。實體書店能給人隨意的翻閱，以及實物的觸感，可以快速地判斷書籍的質量，這是網上書店所不能達到的。但是實體書店的書籍管理耗費人力財力多，翻閱圖書損壞率高，而且很多消費者看完但不購買，這在一定程度上影響銷量。

　　3 淘書屋網店網路市場細分及目標市場選擇

　　3.1網路市場細分

　　3.1.1網民特徵概況分析

　　消費者市場細分有四個因素：地理因素、人文因素、消費者心理因素和消費行為因素[5]。具體的市場細分基礎和典型變數如表：

　　表3.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　從表中可以看出，淘書屋網店在進行市場細分時依據自身營銷理念著重考慮的是人文因素和消費行為因素。

　　1.人文因素

　　***1***年齡：在網民中，25歲以下的年輕人佔55..2%，超過其餘青年、中年及老年人口的總和，是網路參與的主要活動物件。

　　***2***性別：在網路購物中女性所佔比例高於男性所佔比例，使女性成為網路購物的主要消費者。

　　***3***教育：文化程度在專科以上的消費者佔網絡購書人群的八成以上，由此可見，教育程度影響著人們的消費行為。

　　2.消費行為因素

　　在行為細分中，根據購買者對同一件產品的瞭解程度、態度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。網路使用者是網路營銷的主要消費者，他們的購買行為決定了網路營銷的發展。消費者購買商品後，往往通過使用來檢驗和反省自己的購買行為，並審

　　視該購買是否正確，效果是否達到預期及服務是否滿意，從而決定日後的購買方向。因此，我們要在充分了解網路消費者購買行為的基礎上不斷豐富自身，來做網路消費者的“指向標”。

　　3.1.2網店市場細分

　　市場有廣義、狹義之分：廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯絡的一群廠商和個人;狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。任何商品都必須通過相應的市場進行流通交換，最終達到獲利的經營目標。所以，良好把握網路書店市場是經營網路書店的又一關鍵。為了更準確的把握網路書店市場，將從市場環境、市場機會兩方面進行細分。

　　1.市場環境

　　市場環境分為外部市場環境與內部市場環境，外部市場環境包括：一般環境、產業環境和運營環境;內部市場環境包括市場集中程度、產品差異化、進入壁壘及標杆企業的分析[6]。

　　2.市場機會

　　市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在於社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發現和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業的市場營銷人員就需要了解市場機會的特性。

　　市場機會的特性

　　***1***公開性——任何市場都是客觀存在的，每個企業都有可能發現它，在發現這一點上不存在獨佔權，這就是市場機會的公開性。公司性表明，任何企業只要善於尋找和識別，通過努力總是可以發現市場機會。

　　***2***時間性——市場機會總是隨著環境的變化而產生，並隨著環境的變化而消失的，推遲對市場機會的發現和利用，便會因其他企業的搶先發展和利用而使企業機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業要善於抓住並及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。

　　***3***理論上的平等性與實踐上的不平等性——對於市場經濟而言，它只是存在理論上的等價交換，在實踐過程中會出現不同客觀因素導致其無法達到平等狀態，因此，在

　　網路營銷活動過程中，我們要儘量縮小二者的誤差，從而降低經營風險，最終達到獲利的經營目標。

　　3.2目標市場選擇與定位

　　3.2.1市場選擇

　　在進行市場細分之後，淘書屋網店可以從四個不同的市場覆蓋範圍策略中加以選擇。

　　1.大眾營銷，也稱作無差異目標確定，是指公司在整個市場推行相同的營銷組合策略。

　　2.多部分營銷，是指仔細挑選兩個或多個細分市場併為每一部分各自制定營銷策略。

　　3.小市場營銷，是指選擇一個細分市場併為之制定一組或多組營銷組合策略以滿足該細分市場的所有需求。

　　4.微觀營銷，也稱作個性化目標確定，是指標對極少數人制定出所有或部分營銷組合策略。

　　目前，淘書屋主要運用的是小市場營銷策略和微觀市場營銷策略。淘書屋網店對學生群體、公司白領、老年群體等細分市場制定多組營銷組合並滿足多個細分市場的所有需求。

　　淘書屋最重要的目標市場是學生群體和公司白領。因為這個群體無論從購買力和購買潛力方面都比其他群體有無法比擬的優勢。

　　根據上述分析，具體目標市場分析如下表所示：

　　表3.2 目標市場分析

　　3.2.2目標市場地位

　　在同類產品或服務專案較多，供應競爭比較激烈的情況下，企業向目標市場推出的產品或服務專案，需要市場定位。市場定位是指網店為產品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業的品牌在目標市場顧客中形成某種區別於競爭對手的形象，以更好地適應消費需求，鞏固客戶關係。

　　在淘書屋網店，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。消費者只需享受滑鼠輕輕一點，好書盡在眼前。淘書屋二手書店在不斷的發展壯大後，希望可以引領撫順二手書市場的狂潮，成為“撫順市最大的二手書城”。

　　4 淘書屋網店網路營銷設計方案

　　4.1產品策略

　　4.1.1產品策略選擇

　　產品選擇策略主要是考慮產品品類的寬窄和每個品類內部產品種類的多少。

　　產品選擇策略主要有兩種：深度產品選擇策略和廣度產品選擇策略。深度產品選擇，即在品類內部選擇大量商品。廣度產品選擇，即增加品類的數量，增加產品線。

　　4.1.2品牌化策略

　　淘書屋網上書店採用品牌化策略，也就是儘可能地增加產品種類和數量，利用暢銷品的低價優勢在網站營造出熱點聚集人氣，獲得顧客的關注來完成第一步的商品訂購。

　　同時，在每個產品的購買頁面還連結了其他產品，如果顧客點選被推薦的產品，還會看到更多被推薦的產品。

　　這種推薦手段配合多種多樣豐富的產品選擇，訪問者不斷從一個產品頁面跳轉到另一個產品頁面，瀏覽更多的產品時，銷售機會也在不斷增加。

　　通過豐富的產品種類和低價優勢吸引來的“眼球”會在淘書屋網店“推薦”條目指引下關注更多的商品，給網店帶來更多的點選量，就有可能給噹噹帶來更多的銷售量。淘書屋網店的這種商品選擇策略有利於顧客的對不同商品的瀏覽關注和進行不同種類商品的交叉購買。

　　4.1.3營銷目標

　　1.近期目標***1-2年***

　　大約運用一個月到四個月時間在以校園、社群為主的區域內，進行大力宣傳，以較低的價格收購各類教材輔導類，雜誌以及其他各類具有回收實用價值的圖書。對二手書進行集中整理，歸類，修補，消毒等處理。通過各種渠道對公司進行宣傳。並在這一時期將網店的產品打入市場，並在市場中站穩腳跟，並用優質服務贏得更多的消費者。

　　2.中期目標***3-5年***

　　加大宣傳力度，擴充套件舊書收購區域，保證二手書的數量及質量、保證淘書屋網上書店發展的持續性和穩定性。根據前期經營的效果分析，有重點的優化二手書籍的收購。用合理的方法吸引消費者，刺激消費者，激發消費熱情，並使之持續，形成一批穩定消費者群體。利用前兩年的營業收入，逐步擴大店面增設新業務。

　　3.遠期目標***5-8年***

　　繼續擴大收售面積，活化經營管理模式，進一步突出自身特色，使其成為一個撫順地區的風向標。尋找合適機遇，通過各種方式將二手書買賣集散網店的經營業務拓展到周邊城市，吸引投資商家，進行連鎖加盟式的拓展，形成一個二手圖書網路，實現資源的進一步優化配置，打造自身品牌，使綠色節能、低碳環保理念深入心。

　　4.2價格策略

　　4.2.1定價原則

　　商品的價格定位亦是一門學問，定價過高，可能沒人去購買商品，定價過低又可能達不到預期利潤目標[7]。因此，做好定價工作是十分必要的，做好定價工作必須尊崇一下原則：

　　1.市調定價原則——一切定價的基礎，市調的物件包括“競爭對手”及“批發市場”。所定價格若要買賣雙方都能接受就必須有市調做基礎，要比競爭對手更低價，但不能低於本店最低利潤。

　　2.商品結構原則——對於眾多商品採取拆分—集中—拆分的定價方法，使其價格更具商品特點及市場的針對性。比如，銷量好且數量相對較少的書籍，定價就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書籍的定價就要相對低一些，這樣就可以降低存貨過多而帶來的損失。

　　3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網路消費者的心理因素，使消費者選擇我們的商品。比如，中國人自古以來對“6”、“8”等數字青睞有加，在定價方面即可在這方面吸引網路消費者的目光，例如“66”、“579”等。

　　4.2.2定價策略

　　1.低價定價策略

　　以網際網路為銷售渠道的費用遠遠低於傳統的銷售渠道，網路資訊的公開化和簡單化使得消費者更容易搜尋產品資訊並進行比較評估，所以，網路上的資訊對網路消費者的購買行為有著重要的導向作用。

　　據調查，越來越多的人之所以採取網上購物的消費方式，一是因為方便，二是因為網際網路上擁有更多的產品資訊，即有利於消費者獲得更多的實惠。本店就是採取低定價的策略這一促銷手段來吸引廣大網路消費者的。

　　2.競爭定價策略

　　經常關注如孔夫子二手書店的價格浮動，當發現有其他網站的同類商品價格低於淘書屋相同產品的售價時，將自動調低價格，保證調整後的價格將比對方價格低10%。這其實是針對其他相同競爭者進行的價格戰。

　　在網民選擇購物網站的因素中，價格排名第6。所以，因特網技術本身促進了競爭並趨向於降低行業利潤率。然而流量和銷量之間關係的資料表示，銷量的變化其實首先是流量變化的結果，而點選次數代表了關注程度，更能幫助促進銷售機會。

　　3.特有產品特殊定價策略

　　這種定價策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。淘書屋網上書店對自己所特有產品的特殊需求，不用考慮更多的其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。例如，淘書屋的二手資料光碟，在其他的渠道或其他的網上書店買不到這種產品。本店可對這部分商品採用特有產品特殊定價策略。

　　4.3促銷策略

　　4.3.1常用的三種促銷方式

　　1.單品促銷

　　單品促銷是在網店的顯眼位置展示主打產品的圖片或連結，點選後顯示單個產品詳細介紹的促銷方式。受頁面大小和視覺效果的限制，一般每個頁面上只能展示約5個產品，比較消耗頁面空間，多用於相對來講單價較高的產品。

　　2.折扣

　　在適宜的時間段裡，如世界讀書日、法定假日等節日可以打折優惠的方式使商品低於正常價格出售，並隨單配送會員積分卡，使消費者獲得實惠。

　　3.推薦

　　最簡單的產品推薦是銷售排行榜，通過將每同、每週、每月甚至更長時間的產品銷售排行榜放在網頁的顯要位置，為顧客提供了最新的購買參照資訊。

　　4.3.2淘書屋的促銷與市場推廣

　　1.淘書屋的專題促銷策略

　　本店會在某個特定的節日，推出節日促銷好禮相送活動，來吸引消費者的購買。淘書屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價送好禮等。此外，淘書屋網店也會緊跟時事熱點，針對當前的一些熱點時間作為專題來吸引顧客，比如最近某部書籍銷量較好，就會建立相關專題購買連結。

　　2.淘書屋的推薦促銷策略

　　淘書屋在首頁展示大量商品，比較醒目的是銷售排行榜、特價商品等板塊，然後顧客進入這些板塊之後，又會有其他的推薦連結來推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。

　　3.淘書屋的單品促銷策略

　　噹噹的單品促銷主要是針對價格較高的商品，因為這些商品需要詳細的介紹和對比，比較消耗頁面空間。

　　4.淘書屋的折扣促銷策略

　　***1***數量折扣

　　當顧客購買達到一定數量時再給予一定的優惠。一次性購買5本以上***含5本***，可享受九五折優惠;一次性購買10本以上***含10本***，可享受九折優惠;一次性購買15本以上***含15本***，可享受八七折優惠;一次性購買20本以上，可享受八五折優惠。

　　***2***會員折扣

　　當顧客購買累積達一定數量的書籍時，贈送會員卡，對會員給予折扣。一次性購書滿200元可以辦理會員卡一張，會員卡享受積分待遇。

　　活動一： 回饋每10元付出：每消費10元積1會員積分，讓顧客的付出都獲得回報。

　　活動二： 分分抵現金：抵扣無限制，累積的積分可與下次在購買時抵扣消費金額，每20會員積分可抵扣3元現金，每次抵扣無最低消費限制、抵扣積分無上限。

　　活動三： 最新熱銷：簡訊與網路速遞，會員將不定期接收來自淘書屋網店通過簡訊的形式傳送最新熱門書籍和新到貨書籍，以滿足消費者需求。

　　5.淘書屋的郵件推廣方式

　　淘書屋平均每週傳送幾百封以上的郵件，因為郵件的反垃圾系統、無效地址和使用者自身等原因，不足五成的郵件未能到達使用者信箱，而成功送達的郵件的點選率也是少的可憐。

　　即使***的點選率很小，但其投入產出比還是呈現出正比的姿態，郵件推廣方式仍然是有效的。

　　6.淘書屋的搜尋引擎推廣方式

　　現在中國最大的兩個搜尋引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網頁非常少，免費搜尋不是他們的主要推廣方式。

　　搜尋引擎收錄了指向每個網站的外部連結，稱為反向連結，其數量是對網站的合作伙伴、聯盟和廣告連結等推廣數量的大致估算。由於百度在中國搜尋市場的份額是Google的兩倍，所以本店應該繼續在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網路聯盟和廣告連結[8]。

　　7.淘書屋的部落格策略

　　淘書屋應該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種：

　　***1***商品推薦。部落格作者可以寫一些關於網店的書評或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書屋網店的商品”連結。

　　***2***部落格的內容多數是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴。可以在文中包含產品欄位，並在該欄位上設定轉向網店的連結，讀者閱讀過程中可隨時點選連結到淘書屋網店。

　　4.4渠道策略

　　4.4.1供貨渠道

　　相比正規商品而言，二手書店的供貨渠道則較為簡便的多，其具有供貨商不穩定、渠道關係不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學生購買行為特徵的相對穩定的購買渠道。

　　生產者、中間商和消費者的多層次渠道屬於傳統的營銷渠道。較之上圖，本文認為淘書屋網上書店二手市場應該選擇短渠道的建設方式。成員為上游供應商包括大型舊貨市場、個人供應者和下游的消費者。

　　這種渠道方式的特點是十分簡短，並且有利於提高商品流通速度，提升產品競爭力。從總體上縮小流通經費開支，併為消費者提供更好的售後服務，與賣家建立直接、密切的合作關係。與顧客的一對一交易，充分了解消費者的需求和加快資訊的反饋。

　　除此之外，與校內供應二手產品的學生們建立密切的關係也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時也是消費者。所以，學生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產品在符合消費者的需求的同時還可以成為高校二手市場貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場保持良好的合作關係也是必須的，以此來保證交易產品的多樣性。

　　4.4.2營銷渠道

　　第一，倚靠網際網路的互動性，使之由單向資訊溝通轉變為雙向直接資訊溝通，直接增強了產銷或產銷的連線，使製造商更好地生產適銷產品，從而提高消費者對企業或產品的忠誠度[9]。

　　第二，提供較之以往更加優質的服務，例如，網上支付、售後及技術支援等，不但照顧到消費者，還節約了成本。

　　第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。

　　1.淘書屋網店的訂貨功能

　　淘書屋網店提供關於多種二手圖書、光碟資料及換書服務。顧客可以可在淘寶網自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合併訂單、重新購買已取消的商品和查詢帳戶餘額的工作。

　　2.淘書屋網店的支付結算功能

　　淘書屋提供網上支付、儲蓄卡匯款、現金支付等多種支付結算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：

　　***1***第三方支付工具。目前第三方支付工具已經非常發達，比如淘寶網自帶的“支付寶”支付工具，會很容易被網民接受而不必再進行大力宣傳。

　　***2***銀行匯款。對於沒有支付寶賬戶的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進行購買，增加網店的現金流。

　　3.淘書屋採用的配送物流

　　配送系統的目標是提供快速、方便、經濟的服務。在配送系統上，以淘書屋現有的規模還建立了自己的配送中心。當消費者在淘書屋網店下單後，本店將根據不同距離的遠近，選擇不同的物流方式[10]。

　　如果是校內學生，將會採用送貨上門的物流方式;如果是撫順市區內，同城交易，將和宅急送合作，開闢價格實惠的同城配送;如果配送範圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書屋網店配送方式是可選擇，不是固定的。

　　5 淘書屋網店成本預算

　　淘書屋網店初期屬於小資本經營，啟動資金約為2000元，後期發展壯大，會採用集資的方式。

　　一部分資金作為最初的運營資本，另一部分用作流動資金墊付貨款。

　　宣傳單每週貼發一次，根據網店營業額來決定。

　　海報為兩個月重新貼發一次，每次的張數限制在50張以內。

　　書籤在每單生意的快遞中附加一張，同時每3個月要在校園、廣場、商業城附近大規模散發500張。

　　按照上述費用合計，網店成本預算見下表：

　　表5.1網店成本預算圖

　　綜上所述，淘書屋網店的成本預算主要包括以下幾個方面：

　　1.剛性成本：開店費用，軟體費用，進貨費用。

　　2.人力成本：人員工資，福利，業務報銷等費用。

　　3.宣傳成本：根據店鋪戰略計劃制定出的推廣方案來預算。

　　4.活動資金：按產品價格及週轉率來計算。

　　6 書屋網店網路營銷效果評估

　　6.1評估內容

　　為淘書屋網店設計的網路營銷策劃方案，是在營銷環境下的產品推廣的過程，是吸引消費者“眼球”的過程。

　　在制定網路營銷方案時應該考慮的因素有：淘書屋網店潛在的消費者群體;產品最終使用者、購買決策者和購買影響者的一系列特點。

　　網路營銷方案制定以後，針對專題、單品、推薦、郵件推廣、搜尋引擎推廣和部落格推廣等各種推廣方式，淘書屋網店將會安排人員對各項市場推廣方式的效果資料進行統計和分析，使淘書屋的網路營銷方案進一步改進昇華[11]。

　　6.2評估指標

　　觀察淘書屋網店每天的訪問流量，搜尋關鍵字排名，及統計執行網路營銷策劃方案後，網店銷售額的漲幅比重。

　　設定的訪問量每天在50左右，月銷量達到上百冊即可。

　　6.3預期效果

　　淘書屋網店將蒐集一部分網上或其他方式的顧客的反饋情況，藉此對整個網路營銷方案的效果進行初步評估，並且針對顧客不滿意的地方結合網路營銷方案提出改進意見，以使工作邁上一個新的臺階。

　　結 論

　　我們應該冷靜地審視周圍的這個環境，積極去尋求一些機會。這些問題並不是杞人憂天的想法，是現在市場經濟社會的真實寫照，面對眼下的人才市場形勢，學校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會彷徨在沒有目標的憂鬱當中，甚至會抱怨命運的不佳。

　　然而，人的潛力是需要不斷激發的，正如年輕的夢想需要良好的引導，既然無力改變外部環境，我們為何不去改變自己，去更好的適應。在這個瞬息萬變的時代，挑戰與機遇共存，競爭和發展同在，有實力，才會有魅力。

　　經過多方面的分析與調查發現，每個白領每年的購書消費在300元以上，而大學生每年的購書消費基本都在500元左右，其中購買教材需要在300元左右，大學期間上交的書費在500-1000元區間居多，支援在高校發展二手書市場的學生多達95%以上。他們的理由是：二手書市場價格合理、書的種類也較其他書店齊全、環保、方便。

　　綜上所述可得知，二手書店發展空空間大，發展前景樂觀，努力付諸實踐是很可行的!

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