淺談網路傳播標準畢業論文範文

　　隨著網路的發展和社會主義核心價值體系的提出，把二者結合起來是一個必然的發展趨勢。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 美麗中國對外網路傳播的破局與重構 》

　　摘要:“美麗中國”旨在破解可持續發展難題，實現中華民族的永續發展。網路傳播在中國對外傳播格局中優勢突出。在資訊全球化和中國生態文明轉向的歷史背景下，網際網路技術與生態發展內在契合的網路傳播是“美麗中國”對外傳播中影響範圍最廣、最有效的方式。當前，“美麗中國”對外網路傳播重視自身網路平臺利用，國外網路平臺藉助不足;重視資訊釋出，受眾關注度不足;重視傳播數量，內容關聯度不足;重視傳播過程，使用者共鳴不足。重構“美麗中國”對外網路傳播格局，應當著眼於提高網路影響力，實現“四個轉型”，提高對比度、改進表達方式，再造信源;實現“四個轉變”，提高觸及率、增強信任度，再引信宿;實現“四個轉向”，提高曝光度和共鳴水平，重建通道。

　　關鍵詞:“美麗中國”;網路傳播;國外網民;對外傳播

　　2015年6月，世界權威學術期刊Science網上數字版———ScienceAdvances發表的一份研究報告指出，由於氣候變化、汙染和地表植被破壞等原因，地球正在步入最新一輪的“大滅絕時期”，而人類將率先遭遇滅絕。①這份研究報告再次告誡世人:人類面臨的最大威脅不是現代戰爭，不是重大瘟疫，也不是意識形態鬥爭，而是生態環境破壞。為破解可持續發展難題、實現中華民族永續發展，中共首次提出“美麗中國”新理念，努力建設尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明，並將其全面融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設的各方面和全過程。②中共十八屆五中全會指出，加快建設資源節約型、環境友好型社會，形成人與自然和諧發展現代化建設新格局，推進美麗中國建設，為全球生態安全作出新貢獻。③“美麗中國”既是中國的，也是世界的，“美麗中國”是美麗世界的重要組成。中國應當遵循網路傳播規律，充分利用網路傳播優勢，用“美麗中國”主動影響西方網路社會，提升中國軟實力，塑造中國新形象。

　　一、相關研究綜述

　　課題組分別以“美麗中國”“對外傳播”“網路傳播”為主題詞，在CNKI資料庫共搜尋到4620條結果，其中具有一定相關度的論文139篇，出版物34部。這些學術成果的關切點集中體現在以下方面:一是從生態學、政治學、社會學、哲學等學科角度，解讀“美麗中國”的內涵與意義。周生賢認為，“美麗中國是科學發展的中國，是可持續發展的中國，是生態文明的中國”。王如鬆認為，“美麗中國”的提出，“體現出中國人民的生活已從基本物質生活需求，走向對精神生活和生態真善美的追求，彰顯了中國人類生態的進步和對富強健康文明美好未來的追求”。

　　萬俊人提出，“‘美麗中國’作為生態文明建設目標的文學隱喻，顯然不只是表達我們對天更藍、水更美、空氣更加潔淨、山河更加美麗的期待，同時也形象而充分地表達了中國特色社會主義現代化道路的全新視境”。二是運用定性與定量結合、案例分析等方法，探索“美麗中國”建設路徑和評估體系。

　　蔡尚偉等在參考國內外城市相關評價指標體系和學術研究成果的基礎上，從生態、經濟、政治、文化、社會五個維度提出美麗中國評價指標體系，自2012年起，連續釋出《“美麗中國”省區建設水平研究報告》和《“美麗中國”省會及副省級城市建設水平研究報告》。王金南等從資源節約保護、自然生態保育、環境質量改善、地球環境安全四個維度構建美麗中國建設的評價指標體系。三是從網路傳播技術角度，探索對外網路傳播的技術更新與格局重建。徐佳認為，世界資訊傳播資源的長期稀缺和不平衡佔有是造成國際傳播結構不平衡的深層次原因，下一代網際網路將成為中國參與構建國際傳播新秩序的新起點。

　　四是運用實證分析、比較研究等方法，思考對外網路傳播策略和政策。王庚年認為，中國國際傳播有三重境界:中國內容中國表達、中國內容國際表達、全球內容中國價值，並提出了相應的傳播策略。姬德強認為，中國的全球傳播需要踐行社交媒體時代的扁平化操作路線，在保證“資訊保安”的前提下，充分考量網路社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支援。彭蘭認為，針對由“個人使用者”推動的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網民的需求和心理。王東迎探究了我國網路媒體對外傳播問題，提出了提高我國網路媒體對外傳播實力的對策。

　　五是運用要素分析等方法，探索對外網路傳播效果評估。郭可、畢笑楠研究了中國網路媒體在對外傳播中的應用和效果，並在此基礎上探討了進一步提高網路媒體對外傳播效果的對策。程曼麗、王維佳立足中國對外傳播的歷史經驗與主要問題，建立了一套系統的對外傳播效果評估體系和評估方法。①隨著“美麗中國”被黨和國家作為經濟社會發展的新理念和生態文明建設的新轉向，迫切需要國際社會了解、理解、認同“美麗中國”乃至支援、參與“美麗中國”建設。

　　從這個意義上講，“美麗中國”對外網路傳播是一種國家形象的新塑造和新傳播，一種跨越意識形態傳播的新策略和新考量，一種網路外交的新視野和新角度。總體來看，學者們對“美麗中國”和對外網路傳播分別開展了諸多研究且著述頗豐。但是，由於“美麗中國”是中共首次提出的新理念，當前的研究還沒有涉及“美麗中國”對外網路傳播問題，亟需學術界在理論研究上進行探索，在戰略策略上提出參考，在政策對策上提出建議。

　　二、對外網路傳播概念及其優勢

　　鮑德里亞JeanBaudrillard認為，當代的媒介社會是一個仿像的世界。在這個仿像世界裡，因特網充當了最後的媒介，成為其他媒介的終結者。今天，網路傳播已經成為覆蓋面最廣、受眾最多、參與度最高、互動性最好的傳播形式。2014年，全球網民已突破30億人、網際網路普及率為41.5%。②截止2015年6月，中國網民6.68億人、網際網路普及率達到48.8%，手機網民規模達5.94億人、網民中使用手機上網的人群佔比高達88.9%。③

　　一對外網路傳播的概念

　　對外網路傳播是特定國家或地區針對國外境外受眾通過網路開展的傳播活動。在傳播主體上，既可以是政黨、政府、社會團體、企業、傳統媒體，也可以是網路使用者個人。在傳播物件上，主要針對其他外國或地區網民本文統稱“國外網民”開展傳播，尋找思想共識，謀求價值認同，樹立良好形象。在傳播內容上，既有隻適合網際網路媒體傳播的內容，又有傳統媒體內容。在傳播方式上，既有網站、電子郵件、即時通訊、社交媒體等網際網路應用，又有手機APP、手機瀏覽器等移動網際網路應用。

　　二對外網路傳播的優勢

　　網際網路把聯網計算機、智慧手機聯結成覆蓋全世界的公共傳播系統，“開放、平等、協作、分享”網際網路精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一網、地球一村”“人人都有麥克風、人人都是攝像機”的傳播奇觀。與傳統傳播易受目的國的意識形態、法律法規、資訊管理制度、新聞傳播制度、人文習俗等制約相比，網路在對外傳播中的優勢十分突出。一是互動、融合、便捷。“媒介即是訊息”。①在網路傳播中，受者與傳者、受者與受者之間可以進行直接雙向交流，受者擁有了更多的主動性。同時，傳統媒介傳受之間的界限也被打破，傳者也是網際網路海量資訊的受者，每一位網民也能夠上傳資訊，成為傳者，特別是自媒體出現之後這種特徵得到強化。無論是傳受資訊、發起對話還是分享知識，網路傳播都比傳統傳播更便捷、更快速、更全面。網路傳播的這些優勢對於超越國界，調動受眾的關注度、積極性和能動性，意義十分重大。

　　二是多樣、選擇、窄播。傳統媒體提供的內容相對單一，傳播形式受到自身媒體屬性制約。網路傳播的數字化資訊容量無限、內容無所不包，並且十分便於複製和傳輸，極大增強了資訊的多樣性和使用者的選擇性，因而大幅攤薄其他媒體受眾份額，形成網路媒體“一家獨大”的局面。在浩瀚的網路資訊中，那些突出小群使用者需求的內容，雖然關注度不高，但總會受到對此感興趣使用者的歡迎和喜愛，這就是“長尾效應”LongTailEffect。

　　“窄播”narrowcasting是其中的代表，這種傳播方式針對特定小眾化人群，通過專門化的網站網頁、社交媒體、部落格、播客、網路電視等載體，以滿足其特殊資訊需求。通過對外網路傳播可以為國外網民提供豐富多樣的內容資訊，總會受到特定人群的關注，收到相應的傳播效果。三是集體行動、網絡合作。克萊•舍基ClayShirky認為，網路的力量在於它使構建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情。

　　②網際網路可以使人與人之間超越傳統的種種限制，超越國界的重重阻礙，靈活而有效地通過多種社會化工具把不確定受眾聯結起來。更為重要的是，網路傳播允許人們分享興趣、經驗，把不確定的陌生人邀約起來，按約定時間、地點、方式組織離線的集體行動，以實現網上達成的共同目的。網路傳播的這種構建國外網民群體並促成網路集體行動的優勢，是其他任何傳統媒體無法企及的。

　　三、對外網路傳播與“美麗中國”的內在契合性

　　尼葛洛龐帝NicholasNegroponte指出:“數字化生存有四個強有力的特質，將會為其帶來最後的勝利。這四個特質是:分散權力、全球化、追求和諧和賦予權力。”③網路傳播是對權力的分散，也被賦予權力;是對全球化的促進，也是實現和諧世界的重要途徑。在資訊全球化和中國生態文明轉向的歷史背景下，網際網路技術與生態發展內在契合的網路傳播是“美麗中國”對外傳播中影響範圍最廣、最有效的傳播方式。

　　一媒介演進與文明樣態的當代性契合

　　從媒介演進歷史來看，我們先後歷經口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個時代，“這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會資訊系統不斷髮達、不斷趨於複雜化的歷史。”①以網路傳播為代表的電子傳播，把人類的傳播活動帶進了一個全新的時代，從根本上改變了以往大眾傳播的面貌。從人類社會發展程序來看，我們經歷原始文明、農業文明、工業文明，正在轉向生態文明。這是一種以人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性迴圈、全面發展、持續繁榮為基本宗旨的社會形態。“美麗中國”是中國面對資源約束趨緊、環境汙染嚴重、生態系統退化的嚴峻形勢做出的科學判斷和重大抉擇，必將引領中國走向生態文明這個最新文明樣態。網路傳播與“美麗中國”都是自身演進的最新形態，二者在發展趨勢上具有內在契合性。

　　二人人傳播與普遍關注的廣泛性契合

　　在網際網路時代，出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機構特權，大規模業餘化的旗幟被高高舉起，社會化工作清除了公眾表達的障礙，任何人在任何時間都可以釋出任何事情，這是人人都是“自媒體”WeMedia的時代。②美國主要社交網路門戶Facebook使用者數2015年達到驚人的24億人，③比中國人口還要多80%。在社交網路中，一個話題一旦受到關注，就會在數量龐大的使用者群裡極速傳播，產生覆蓋面廣、滲透力強、互動性好、影響力大的傳播效果。隨著環境汙染問題對人類生存發展的威脅越來越大，生態問題逐漸成為人類最關注的問題。美國皮尤研究中心PewResearchCenter2014年“全球態度專案”調查結果顯示，環境災難排在對人類最大威脅的第二位，而大多數中國人稱汙染和環境問題是最大威脅。④傳播方式的人人蔘與和傳播內容的全球普遍關注，使得“美麗中國”與對外網路傳播具有天然的內在一致性。

　　三中國對外傳播生態重構與生態環境重建的統一性契合

　　改革開放以來，雖然中國對外傳播取得了很大進展，中國傳統媒體擁有了與西方一流媒體差異不大的全球覆蓋率，但在國際傳播體系中仍處於弱勢地位。中國迫切需要大力加強對外網路傳播，改變傳統媒體在對外傳播中的困局，形成有利於重塑中國國家形象的國際輿論。工業革命以來，人類社會物質財富的生產和創造能力超出地球承載力，造成資源的巨大耗費與環境的嚴重汙染，出現全球生態危機。建設“美麗中國”是中國走出資源困境、重建生態環境的根本途徑。通過網路對外傳播“美麗中國”，一方面是在重構對外傳播生態，另一方面也是在重塑中國國家形象。

　　四、“美麗中國”對外網路傳播現狀及其制約因素

　　近年來，中國對外傳播自主意識明顯增強，投入力度持續加大，整體實力和水平提升顯著，對外網路傳播體系已經基本成型。在“美麗中國”對外網路傳播方面，依託現有對外網路傳播體系，各傳播主體開展了大量“美麗中國”對外網路傳播活動。總體看，這些傳播存在“四個重視”“四個不足”:一是重視自身網路平臺利用，國外網路平臺藉助不足。通過已有對外網路傳播平臺，“美麗中國”對外網路傳播初步形成了“8+24+X”的傳播格局“8”即新華網、人民網、央視國際網站、中國網、國際線上、中國日報網、中青網、中國經濟網等8家國家重點建設的外文新聞網站，“24”即千龍網、東方網等24家地方新聞外文網站，“X”即政府網站和騰訊、新浪等商業網站英語頻道以及重點涉外單位外文網站。

　　但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界頂級網站上，“美麗中國”的傳播自發、零散，沒有形成主題化、主動式傳播。二是重視資訊釋出，受眾關注度不足。從傳播內容上看，“美麗中國”的中文報道一般都能翻譯成外語版，但是沒有針對國外受眾的需求和閱讀習慣進行重新設計，加之中國網路媒體在國外影響力有限，國外網民關注度較低，產生的傳播效果不佳。而一旦出現負面新聞，國外關注度迅速升高。課題組選取世界上訪問量最大的視訊播客類網站Youtube進行考察。

　　“美麗中國”正面視訊關注度一般很低，比如“China，Biodiversity，andtheEnvironment”中國生物多樣性與環境2個月的點選觀看量僅有72次;負面視訊“TheDevastatingEffectsofPollutioninChina”中國汙染的破壞性影響的半年點選觀看量就達到1135994次。三是重視傳播數量，內容關聯度不足。提出“美麗中國”後，各大對外網路媒體紛紛開展“美麗中國”對外傳播。2013年1月1日至2015年11月11日，新華網英語頻道釋出與“beautyChina”相關的資訊6129條，人民網英語頻道釋出1257條。但這些傳播內容彼此相關性不大、持續性不強，呈分散點狀，主題不突出，更沒有形成系統的傳播體系。四是重視傳播過程，使用者共鳴不足。課題組選取在國外擁有一定使用者的中國網英語版進行考察。

　　以“environmentchina”為關鍵詞進行搜尋，共顯示4725條結果;以“beautychina”為關鍵詞進行搜尋，共顯示出801條結果。“美麗中國”對外網路傳播的資訊數量不可謂不多，但是這些網頁資訊普遍開啟速度慢，幾乎沒有網友評論。這樣的對外網路傳播，引不起國外受眾的關注，無法激發他們的情緒體驗，不會產生情感共鳴。可見，雖然我們通過網路對外開展了大量“美麗中國”傳播活動，但是傳播內容吸引力不強，熱點焦點話題曝光度不足，表達方式不能很好適應網路傳播需求，自身網路平臺傳播力不足、“美麗中國”的國外網民接觸率較低，國外網民的信任度不高，不能引起他們的情感共鳴。“美麗中國”對外網路傳播局面之所以打不開、效果欠理想，除了“美麗中國”提出時間不久，國家層面的頂層設計尚未形成，整體傳播戰略和具體傳播策略未提出之外，主要受制於以下三個方面的因素。一是信源策劃設計不足。

　　資訊社會裡，資訊不再稀缺，甚至過剩，而注意力卻變得稀缺了。吸引受眾注意力，關鍵在於內容。在“美麗中國”對外網路傳播中，由於缺乏足夠的策劃設計，傳播的資訊比較龐雜，資訊之間缺乏關聯性和連續性;敘事方式上普遍採取將中文報道翻譯成外文的方式，自說自話、自娛自樂，不適應國外網民的資訊消費需求，針對性和有效性不強、吸引力不足。正面資訊我們主動傳播多，負面訊息國外網站關注多。

　　二是信宿引導不力。我們對國外網民特點分析不夠深入，對其網路使用習慣瞭解不透徹，對其意見表達提供的渠道不暢、反饋有限、吸納很少，更沒有開展關於吸引國外網民參加的“美麗中國”網路共享合作活動。三是通道建設存在缺陷。重視以我為主的網路傳播，忽視國外網路平臺的藉助使用;重視PC網際網路的使用，忽視移動網際網路的運用;重視網站在“美麗中國”傳播中的作用，忽視網路社群、自媒體的作用;重視“美麗中國”對外網路傳播的過程，忽視傳播效果的提高。

　　五、重構“美麗中國”對外網路傳播格局

　　2014年，克里斯•布洛根和朱利恩•史密斯ChrisBrogan&JulienSmith提出網路影響力方程式:影響力Impact=對比度Contrast×觸及率Reach+曝光度Exposure+表達方式Articulation+信任度Trust+共鳴水平Echo。①這一方程式對於破解中國當前對外網路傳播困局具有重要啟迪意義。重構“美麗中國”對外網路傳播格局，需要著眼於網路影響力六個基本因子，提高對比度，改進表達方式，再造信源;提高觸及率，增強信任度，再引信宿;提高曝光度和共鳴水平，重建通道。

　　一再造“美麗中國”對外網路傳播信源

　　即使是在資訊時代，內容為王的黃金定律仍然適用。在信源的權威性和可靠性對勸服效果的影響方面，存在霍夫蘭CarlHovland“休眠效果”sleepereffect:從短期來看，信源的權威性與可靠性對勸服效果的影響更大，但從長期來看，人們會漸漸只記得資訊內容，而忘記信源的權威性與可靠性。在國際網路傳播領域，中國雖然處於明顯弱勢，但通過致力於內容建設，對傳播內容進行精心設計、精心打造，能夠對國外受眾產生“休眠效果”。圍繞影響力方程式的對比度和表達方式這兩個影響力因子，再造“美麗中國”信源，需要實現“四個轉型”。一是由分散自發向主題傳播轉型。“美麗中國”包括資源、能源、環境、生態等諸多領域，涉及經濟、政治、文化、社會等各個方面，傳播內容十分廣泛。

　　在對外網路傳播中，突出什麼主題、從哪些方面切入、重點推送哪些資訊、資訊之間的關聯性和連續性如何考量等問題，都要精心設計、統籌規劃，才能吸引國外受眾的注意力，受到關注，得到認同。二是由自說自話向西式敘事轉型。費希爾Walterfisher認為:所有傳播皆敘事。①中西方在新聞報道文字敘事風格上有很大差異。“美麗中國”對外網路傳播的受眾是外國網民，應當採用能夠為他們普遍接受的人性化敘事方式，而不是國內常用的抽象式、說教式敘事。把“美麗中國”故事講得生動感人、入情入理，情節清晰、前後呼應。故事之間相互印證、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能讓受眾產生虛空感和距離感，故事對社會現實進行精確再現，可信、可靠。

　　三是由文字為主向影象呈現轉型。在艾爾雅維茨AlesErjavec看來，我們已經進入多媒體和多感覺時期，影象是主要的傳播媒介。②美通社的一項調查顯示，90%的媒體樂於採用附有高清晰圖片的新聞，而擁有相關配圖的文章的總閱讀量比沒有配圖的高出約94%。③“美麗中國”是一幅幅美麗影象:五千年曆史文化是一幅幅穿越時空的古典畫，地大物博、山清水秀是一幅幅絕美的中國畫，團結友愛、幸福和諧是一幅幅充滿人文情懷的風俗畫……這些影象畫面具有很強的衝擊力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解說就能傳遞出豐富的資訊和內容，通過圖片、動畫、視訊等形式，易於網路傳播，易於為國外網民接受和理解。四是由單向提示向兩面提示轉型。霍夫蘭經過測量表明，單方面訊息對最初贊同該訊息者和受教育程度較低者最有效，正反兩方面訊息對最初反對者和受教育程度較高者最有效。

　　④“美麗中國”既有美麗的一面，也有不夠美麗的一面。我們既要傳播中國藍天白雲、青山綠水、勤勞智慧、笑語歡顏等美好的一面，也要傳播水土流失、沙塵肆虐、霧霾重重、汙染嚴重等不美好的一面;既要傳播中國把生態理念貫穿經濟政治文化社會建設全過程的思路做法成效、向環境汙染宣戰的堅定決心、治理環境問題的堅強意志、人民生活質量日益向好等積極面，也要傳播發展理念轉變需要一個過程、經濟社會轉型面臨困難大、環境問題欠賬多、環境治理與保護壓力大等消極面。用正面疏導反面，用積極消解消極，爭取獲得國外受眾的理解與認同。

　　二再引“美麗中國”對外網路傳播信宿

　　“主體間性”Intersubjectivity理論認為，主體不是孤立存在，而是多個主體之間的互動關係。主體既是以主體間的方式存在，其本質又是個體性的，主體間性就是個性間的共在。在對外網路傳播中，對“美麗中國”這個客體進行認知的主體是國外網民，他們既是個體性存在，又是主體間存在，彼此又有多重互動關係。因此，“美麗中國”對外網路傳播必須充分尊重國外網民的關切和需求，根據國外網民的特點和心理進行有效引導，實現“四個轉變”，提高“美麗中國”網友觸及率、增強信任度。一是由忽視國外網民特點向注重國外網民需求轉變。茲茲•帕帕夏利斯和阿蘭•魯賓ZiziPapacharissi&AlanRubin研究表明，人們使用網際網路最重要的動機是尋找資訊。⑤“美麗中國”關乎人類生存環境，話題與國外網民日常生產生活息息相關，相關資訊能夠滿足國外網民的資訊需求，而這是網民最重要的上網動機。應當在深入分析國外網民具體需求的基礎上，開展有針對性的“美麗中國”傳播。例如，可以通過網路對外傳播“美麗中國”相關新聞報道、影視作品、藝術作品等，使國外網民獲得資訊、知識並增進對“美麗中國”的理解，滿足其認知需要;通過網路傳播“美麗中國”影視作品、微視訊等，講述“美麗中國”故事，使國外網民獲得感情的、愉悅的體驗或審美經驗，滿足其情感需要;通過社交網路傳播、分享、討論“美麗中國”相關內容，使國外網民提高個人可信性、自信心和社會地位，增進與朋友的聯絡，滿足其個人整合和社會整合的需要。二是由忽視國外網民注意力向適應網民習慣轉變。因特網之爭其實就是爭奪眼球的戰爭。

　　在“美麗中國”對外網路傳播中，如果表達方式不能適應西方網民習慣，很容易引起西方網民的刻板印象反應。可以通過增強“美麗中國”的吸引力如異質性、趣味性、可信性，採取國外網民喜歡的方式和風格，引導他們與“美麗中國”“會聚”convergence，發現“美麗中國”與他們日常生產與生活的相似之處，增強他們對“美麗中國”的信任和認同。同時，強調“美麗中國”與西方話語體系不同的特質及其表現策略，允許國外受眾保持自身觀點和主張的背離divergence，保持彼此的角色差異，避免引起他們的反感和抵制。三是由忽視國外網民意見表達向注重意見反饋轉變。

　　網路傳播為話語的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技術可能，傳統傳播環境中的“失語群體”得到了逆轉，獲得了廣闊的話語空間。建設“美麗中國”，既是構建中國生態文明，也是促進世界生態文明，是全世界網民的共同關切。要圍繞“美麗中國”主題，為他們提供網路平臺、傳播渠道、反饋通道、討論空間，設定具體議題、議程，激發國外網民的話語表達意願和主動傳播熱情，使他們能夠主動分享資訊、互幫互助，表達意願、宣洩情緒，作出評論、提出建議。四是由忽視共享合作向引導集體行動轉變。

　　網路傳播能夠大幅降低管理成本，突破企業管理成本的“科斯地板”，把網民凝聚成鬆散結構的群體，並使這些群體可以出於非營利目的、不受管理層指揮而執行，甚至還可以跨越國界開展行動。群體行為按照難度級別遞進，分別是共享、合作和集體行動。①在共享階段，通過網站、社群、部落格、微博等廣泛傳播“美麗中國”特定主題，實現資源、資訊等共享。在合作階段，在網上就某些認識達成一致，促成共識，確定行動目標，激發行為動機。在集體行動階段，通過網路特別是行動網路，保持線上線下互動，推動活動有效開展，並在線上大力宣傳推廣活動，擴大影響力。

　　三重建“美麗中國”對外網路傳播通道

　　尼葛洛龐帝認為，數字化將使組織更平等，使社會全球化，使控制分散化，使人民更和諧。②通過“美麗中國”的網路對外傳播，將推進中國網路傳播平臺與國外網路傳播平臺的對話與交流，有力促進“美麗中國”主題的全球關注，消解西方發達國家網路霸權，促進中外網民相互理解、和諧共處。應當努力實現“四個轉向”，不斷提高“美麗中國”曝光度和受眾共鳴水平，重新構建“美麗中國”對外網路傳播通道。一是由重視以我為主轉向中外兼顧。

　　近年來，中國網際網路建設突飛猛進，對外傳播能力顯著增強，但落地率較低，國外受眾佔比很低。我們在做好自身對外網路傳播的同時，應當積極拓展國外網路傳播渠道。“美麗中國”是人類共同話題，可以通過中國網路平臺與Google、Facebook、yahoo、msn等國外著名網站開展共享和合作，在網站之間、頻道之間、論壇之間等多個層面，圍繞“美麗中國”主題，開展內容互轉、使用者相互登入、廣告客商互投等方面的戰略合作，直接釋出“美麗中國”相關資訊，“借船出海”，消除國外網民的陌生感與異質感，有效解決“美麗中國”國外落地和受眾覆蓋面問題。二是由重視新聞網站轉向網站、自媒體兼顧。

　　自媒體是最受歡迎、使用最活躍的網路傳播方式。在用好新聞網站開展“美麗中國”對外傳播的同時，要高度重視國外自媒體傳播。要主動在Facebook、Instagram、Pintrerst等國外主要社交網站，WordPress、Technorati等主要部落格網站，Digg、Reditt等主要掘客網站，Twitter等主要微博網站，Youtube等主要視訊網站，Topix等主要網路論壇，Flickr等主要網路群組上，註冊若干賬號，形成自媒體賬號群。積極開展自媒體傳播活動，組織上傳“美麗中國”相關主題的文字、圖片、視訊等內容。建立自媒體團隊，引導網路評論，利用註冊賬號開展主題推送、重點推介、評論引導等網路議程設定和網路輿論引導。三是由重視PC網際網路轉向PC網際網路與移動網際網路兼顧。目前，全球上網人數達到30億人，全球72億人口中有半數使用移動裝置，近20億人活躍的社交賬戶，活躍的移動裝置社交賬號佔了16.8億人。①PC社交已經基本停滯，而移動社交正在快速增長，除了巨頭產品移動時間繼續增加外，新的社交應用也是層出不窮。移動端接入網際網路有兩種形式———App應用瀏覽和手機瀏覽器瀏覽，其中App應用佔比八成以上，而手機瀏覽器佔比不足兩成。

　　所以，開發出能被國外移動使用者廣泛認同的“美麗中國”APP應用產品，或者在已有最愛歡迎APP應用產品中擴大“美麗中國”的覆蓋面和影響力，是“美麗中國”對外網路傳播戰略轉型的重要方向。四是由重視傳播過程轉向形成共鳴。“網路世界可以以一種不可思議的方式重塑我們自身，讓我們能夠在他人心中激發出新的共鳴”。②要精簡資訊，無論文字、圖片還是音訊、視訊，都儘可能視野開闊、思路寬廣，著眼於人類文明進步、人民生活幸福，採取最緊密、最銳利的表達，傳遞出讓受眾身臨其境、感同身受、回味悠長的“美麗中國”相關資訊。要傾注情感，在“美麗中國”相關資訊中注重激發國外受眾責任、希望、感激、自豪等核心情感，避免驕傲、自負、自以為是等負面情緒，避免受眾產生牴觸、被擺佈的感覺。要注重互動，鼓勵國外受眾對“美麗中國”資訊通過電子郵件、跟貼、網站評論等進行反饋，同時第一時間回覆，感激網民關注、重視網民評論、尊重網民意見、吸納網民建議。要讓網民覺得“美麗中國”跟他們是彼此關聯的，是存在共同語言的，他們的觀點和關注對於“美麗中國”建設來說是富有意義的。

　　篇二

　　《民族文化網路傳播問題思考 》

　　摘要:

　　雲南作為全國少數民族成份最多的省份，具有豐富的民族文化資源。在網際網路等現代通訊網路飛速發展和廣泛應用的今天，雲南民族文化強省建設，應充分發揮政府部門、相關機構和社會的作用，運用網際網路等現代通訊手段拓展和加快民族文化的傳播。

　　關鍵詞:雲南;民族文化;網路傳播

　　民族文化是一個民族群體在共同地域、共同語言、共同經濟生活及共同宗教信仰、共同習俗環境中形成的物質成果和精神成果的總和，是一個民族賴以生存和延續的根本。雲南是一個擁有26個世居民族的多民族地區，其中15個民族是雲南特有的民族，是全國少數民族成分最多的省份。雲南境內的各民族，在漫長的歷史發展過程中，通過各自辛勤的勞動和無窮的智慧，創造了豐富的民族文化，使雲南擁有豐富的民族文化資源。雲南民族文化強省建設中，民族文化的宣傳必不可少。在運用傳統方式傳播民族文化的同時，更應該充分利用網際網路等現代通訊網路傳播雲南民族文化，以促進民族文化傳播視野、傳播模式和傳播觀念的轉變，拓寬雲南民族文化的傳播途徑，更全面地宣傳雲南民族文化，加快民族文化強省建設，促進雲南經濟社會的發展。

　　一、目前雲南民族文化網路傳播的形式及其現狀

　　一網站傳播

　　民族文化網站是雲南民族文化網路傳播的主要形式。目前，在網際網路上傳播雲南民族文化的網站主要的以下幾類:一是各級政府有關部門建立的民族文化網站。此類網站不僅有云南省內的各級政府有關部門建立的民族文化網站及少數民族地區政府網站中的民族文化板塊，如雲南民族網、雲南省民族文化網等。也有全國性的網站，如中國民族宗教網、中國民族網等，其中就有包括雲南25個民族在內的各個民族文化的具體內容。此類網站內容豐富，是民族文化傳播的中堅力量。如雲南省民族文化網是雲南少數民族的綜合性內容比較豐富的網站，其欄目有民族概況、文化產業、奇風異俗、旅遊博覽、名特物產、民族醫藥、人物故事、相簿、影音索材、地州頻道、民博商城等。

　　二是民族研究機構或其它相關機構建立的民族文化網站。如中華民族文化網、中國民族文化研究會網、雲南民族文化發展基金會網、雲南少數民族網等;還有以商業為目的建立的網站。此類網站各具特色，與政府網站有較大的區別，也是雲南民族文化傳播的重要力量。三是部分專業網站的分站點開設了民族文化的內容，成為網際網路上雲南民族文化的有效補充。如中國民族建築網，本身是一個介紹、發掘和保護民族地區風情建築的網站，其中也有云南民族文化的內容;又如“愛雲南旅遊文化”網，其中的“民風民俗”欄目就有民族文化的內容。四是網路愛好者建設的個人主頁。相對於以上幾種網站，個人網站帶有明顯的專業性和職業性，是雲南民族文化網路傳播不可忽視的力量。如花腰彝族網以專門介紹彝族為主要內容，分門別類地介紹了彝族的風俗風情、民族歌舞、傳統節日和民族文學等，還有彝族人網，壯族線上、三苗網、藏人文化網等都是網路愛好者自己建立的民族文化網站。

　　二網路社群傳播

　　雲南部分少數民族網民在通過騰訊QQ、MSN、BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論等網路即時通訊工具與外面的朋友和網友進行交流過程中，總是有意向外界介紹本民族的風情民俗和傳統習慣，宣傳民族文化。有的網民在自己的QQ空間裡添加了具有自身民族色彩的一些內容，內容包括民族傳統節日、風情、禮儀、民族歌舞和飾等。如雲南元陽梯田文化傳播工作室的馬俊勇經常把自己在元陽梯田的相關攝影貼在華夏攝影網和攝影天下等相關專業網站上，以達到同行對元陽梯田文化的認可和宣傳。還有天涯社群的旅遊休閒專欄、圖行天下、行走網、菊花論壇等欄目介紹和傳播著雲南少數民族傳統文化。

　　三部落格傳播

　　除了在BBS論壇等方式傳播雲南少數民族文化外，很多雲南民間人士也開設了自己的個人部落格，用來專門宣傳自己的民族和地區。例如:cacv的部落格，ouraim的部落格等。這些部落格大量地宣傳雲南民族地區的自然風光、民俗風情和美食，利用網路向外傳播了雲南少數民族文化。

　　四微信傳播

　　微信作為現代資訊傳播的重要形式，已經被越多的人所接受。由於微信可以傳播文字、影象、聲音、視訊等，且使用的費用較低，使用方便靈活，也被許多民族文化人士或相關人員用來傳播雲南民族文化。目前，微信傳播雲南民族文化主要是個人進行的一些簡單民族文化資訊的傳播。

　　二、雲南民族文化網路傳播存在的困難和問題

　　一對民族文化網路傳播的重要性認識不足

　　雲南是祖國西南邊錘一個相對尚不發達的省份，經濟社會和資訊化發展相對落後，除年輕的、文化較高的人群外，許多民眾對網際網路的認識還不深，應用還不太廣。雖然，目前雲南也有一些利用網際網路傳播雲南民族文化的網站和部落格等，但是，由於對網際網路等現代通訊網路的作用和特點認識不足，許多人特別是部分領導幹部還只習慣於通過報刊雜誌、廣播電視、文化旅遊、節日慶典等形式進行雲南民族文化的傳播，對於利用網際網路傳播民族文化，許多人談不上了解，更談不上重視。即便是年輕一族雖然對網際網路等現代通訊網路的認識相對較多，但許多人僅是熱衷於利用網上購物、聊天、通訊等，其應用和傳播的內容都是個人感興趣的，有意利用網際網路來傳播民族文化的不多，對利用網際網路傳播雲南民族文化的重要性認識不足。

　　二力量分散，傳播內容不豐富

　　雖然，目前各級政府有關部門和民間各方利用網路傳播雲南民族文化的方式和內容眾多，用各種搜尋引擎，輸入一個民族的名稱或某種民族文化的關鍵詞，就可以得到許多相應的內容，網路傳播的主體有網路服務提供商ISP、媒體、政府、機構或組織、企業、個人等。各傳播主體特別是企業和個人由於各種資源的掌握情況各異，導致各種相關資訊資源的網路供給較為分散，混亂無序。有時一個民族的網路資訊資源會有很多網站來提供，資源、資金、技術、人員和受眾都被分散，且這些資源和要素難以整合，民族文化的網路傳播力量過於分散，致使豐富的雲南民族文化資源在各類民族網站上大多數沒有得到充分有效的傳播，有的網站上許多欄目的連結甚至為空，無任何的內容。

　　三政府網站中規中矩，商業網站譁眾獵奇

　　在各級政府及其有關部門建立的民族文化網站上，雖然內容豐富、板塊眾多，但這些網站行使的是政府的職能，會有“部局領導、內設機構、所屬事業單位、上下級工作部門”等板塊;也有眾多的如“通知公告、政策釋出、人事任免、法律法規、線上辦事、資訊服務”等內容。此類網站要使眾多的內容在其網站上反映出來，其網頁的版式、內容等方面都給人中規中矩的感覺，且有許多內容重複老舊，形式不夠活潑和新穎，對使用者的吸引力不強。而商業網站是以營利為目的建立起來的，高度缺乏傳播民族文化的責任意識，往往只關心網站的競爭力和市場效應。雲南民族文化作為一些商業網站的資訊內容之一，常常只是為了以獵奇與譁眾吸引使用者，從而佔有市場。在利益的驅使下，傳播的文化都會或多或少有些變味。

　　四民族特色不明顯，有的網站中少數民族語言文字存在著數量和質量問題

　　在雲南有的民族文化網站上，民族特色不明顯，有的只是體現某個民族的特色，沒有呈現出各民族間文化的差異性。如有的網站對於不同民族文化的展示採用的是相同的背景，沒有體現出不同民族的特色。同時，有的網站中少數民族語言文字的數量不多，且質量不高。在民族文化的網路傳播中，眾多的民族文化網站中使用的少數民族語言文字的網站不多，且有的網站民族的語言和文字不嚴謹，這就給雲南民族文化的網路傳播帶來了一定的負面影響。

　　五把關環節不嚴，給網路民族文化的正面傳播帶來影響

　　由於網際網路等現代通訊網路的開放性和網路資訊傳播者的匿名性及網路監管力量的薄弱，普遍存在著對網路上民族文化傳播的內容把關不嚴的現象，致使網路上出現一些對民族文化進行攻擊的內容，在一定程度上影響了一部分缺乏是非判斷力的人對民族文化的看法，從而影響到民族文化在網路上的傳播及其被接受的程度。同時，民族文化在傳播的過程中在經過多次轉載後容易被添枝加葉，有的內容最後不可避免地出現走樣，並且網路抄襲帶來版權糾紛問題。

　　六少數民族網路使用及資訊傳播出現“數字鴻溝”

　　與全國一樣，“數字鴻溝”也是雲南繼城鄉差別、工農差別、腦體差別“三大差別”之後的“第四大差別”。它不僅在地區之間、城鄉之間和行業之間存在，在不同的群體之間也存在，民族之間的“數字鴻溝”就是其表現形式之一。由於各民族中的文明和開放程度的不同，對資訊網路的瞭解和掌握程度也不相同，漢族同其它少數民族之間也存在著“數字鴻溝”。雖然，各種民族中也有一些通過各種教育掌握了網路知識和技能的精英，但是，大部分土生土長且文化程度較低的少數民族，對資訊網路知之甚少甚至不知，這就給少數民族文化的網路傳播造成了巨大的阻礙。

　　七網路傳播過程中的民族文化融合不可避免

　　文化融合是社會發展程序中不可避免的。傳統的民族文化融合通過民族之間的相互接觸、交流和溝通而相互吸收、滲透，逐漸融合。但是，在資訊網路時代，由於網際網路的開放性和資訊傳播的快捷、超越時空等特點，使得各種民族文化的傳播更為方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接觸就可以實現。同時，強勢文化和大眾文化對雲南民族文化也造成了巨大的衝擊，影響著一些少數民族文化的傳承。

　　三、加強雲南民族文化網路傳播的對策建議

　　一政府層面

　　1.提高思想認識，將利用網路傳播民族文化的理念融入雲南民族文化建設之中。認識是行為的先導，加強雲南民族文化的網路傳播必須首先提高各級政府對此項工作重要性的認識。要採取多種宣傳形式，利用會議、報刊雜誌、廣播電視、網際網路等媒體，對網路傳播的優勢和利用網際網路等現代通訊手段傳播雲南民族文化在雲南民族文化強省建設戰略的重要作用進行宣傳，使各級政府和有關部門的領導及其相關人員充分認識網路傳播雲南民族文化的重要性，從政策的制定到工作的安排上都主動融入民族文化的網路傳播之中。同時，通過宣傳也要使民族文化研究、新聞媒體、商業等相關機構及社會各界提高對運用網際網路等現代通訊網路傳播雲南民族文化的重要性的認識，從而發揮其作用，推動雲南民族文化的網路傳播。

　　2.制定發展政策，為雲南民族文化的網路傳播奠定基礎。政策的引導是做好工作的重要條件，要做好雲南民族文化的網路傳播工作，政府必須制定其發展規劃。政府有關部門應根據國家《少數民族事業“十二五”規劃》制定《雲南省少數民族文化事業發展規劃》，將雲南民族文化的網路傳播作為其一個重要組成部分進行規劃，為民族文化的網路傳播奠定基礎、做好導向並使網路傳播成為民族文化傳播的重要形式。同時，制定相應的激勵機制，調動企業、社會團體、個人等一切力量參與此項工作，促進民族文化在網際網路上的傳播，使其在雲南民族文化建設上發揮出應有的作用。

　　3.發揮監管職能，促進雲南民族文化在網路上規範有序傳播。政府有關部門的有效監管是保障傳播規範有序的重要措施。要使雲南民族文化在網際網路等現代通訊網路上規範有序地傳播，必須充分發揮政府的監管職能。政府有關部門及其相關組織必須有效阻止不良資訊在網路上的傳播，減少對民族文化網路傳播的不利影響。要在網際網路等現代通訊網路的監督機制和有關法律法規的制定中將民族文化傳播的監督作為其重要的內容，確保民族文化的傳播。要加強網路輿情的監督，堅決抵制和清除封建主義的民族文化糟粕，尤其是那些打著弘揚傳統文化旗號的粗製濫造的作品。要提高全民的網路道德意識，不允許在網路上出現惡搞民族文化的現象和褻瀆民族文化的行為。

　　4.強化示範引導，帶動社會在網際網路上傳播雲南民族文化。典型的示範具有很大的帶動作用，要加強民族文化的網路傳播必須發揮示範引導作用。一是各級政府相關部門要建立健全具有當地地域特色的民族文化網站，在網際網路上牢牢掌握民族文化傳播的主導權。對雲南民族文化的宣傳，政府在網路上應擔當起主要職責。民族文化網站的內容為既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、個性化。二是政府應積極引導，把非政府的民間網路傳播力量看作官方網路宣傳的有益補充。政府有關部門要通過積極引導，充分發揮民間網路傳播力量對雲南民族文化傳播的積極作用。要鼓勵更多的少數民族民間組織和個人加深對本民族的瞭解，積極利用網際網路等現代通訊網路宣揚自己的民族文化，並引導他們對民族文化的深處進行宣傳和拓展，共同推動雲南少數民族文化的傳播。

　　5.加強技能培訓，不斷提高全社會的網路運用能力。民族文化的網路傳播是人、資訊、文化三位一體的事業，公眾的網路運用能力是實現網路傳播效果的保證。要加強雲南民族文化的網路傳播，必須提高全社會的網路運用能力。一是要加強對民族文化工作機構有關人員及民族文化名人的網路基礎知識和應用技能的培訓，使之學會應用BBS、新聞跟帖、部落格和個人網頁、微博、微信、部落格微視訊等網路工具，並在這些網路環境中宣傳雲南民族文化。二要引導網路愛好者在雲南民族文化的傳播中好好珍惜自己的話語權，不釋出和轉發虛假資訊，避免濫用話語權。三要引導公民正確行使網路資訊的監督權，實現對雲南民族文化資訊網路傳播的有效監督。

　　二機構層面

　　1.加強學習宣傳，提高相關機構及其人員對利用網際網路宣傳雲南民族文化重要性的認識。除政府有關部門外，民族文化研究機構、新聞媒體機構和一些相關的商業機構也是運用網際網路宣傳雲南民族文化的重要力量，必須通過宣傳和學習等形式，提高這些機構及其人員對利用網際網路傳播雲南民族文化重要性的認識。除政府的宣傳外，各相關機構也要通過內部會議、座談等形式，宣傳雲南民族文化網路傳播的重要性，提高相關人員的認識，使其主動投入到此項工作之中。

　　2.各相關機構要充分發揮自身優勢，推進雲南民族文化的網路傳播。民族文化研究、新聞媒體和部分商業機構在雲南民族文化的網路傳播中具有重要的作用，必須充分發揮自身優勢，推進雲南民族文化在網際網路上的傳播。一是民族文化研究機構要加強民族文化研究，不斷挖掘雲南民族豐富的文化資源並將其推向網際網路等現代通訊網路進行傳播。民族文化研究機構有著許多對民族文化進行深入研究的研?a href='//' target='_blank'>咳嗽保?滌蟹岣壞摹⑸踔潦竅飾?酥?拿褡邐幕?試矗??憂棵褡邐幕?乇鶚翹厴?褡邐幕?耐?鞝?スぷ鰨?ü?チ???性頗廈褡邐幕?男???股緇岣?恿私夥岣壞腦頗廈褡邐幕?Ｍ?保?褡邐幕?芯炕?掛?憂慷願髦衷頗廈褡邐幕?試吹牡韃檠芯浚?歡賢誥蠣褡邐幕?試矗?⒓笆苯?芯康某晒?ü?チ??故境隼礎６?切攣嘔?掛?浞址⒒悠渫?鏡慊髀式細叩撓攀疲?黽釉頗廈褡邐幕?哪諶藎?諭?縞閒??頗廈褡邐幕?Ｈ?竅喙厴桃禱?掛?鑾客?繅饈叮?衙褡邐幕??窘ㄉ枳魑???較頡Ｒ?諭?縞涎由烀褡邐幕????鞝?ト諶朊褡邐幕???侄沃小?/p>

　　3.增強網站特色，提高網站吸引力。網站特色是吸引網民、提高點選率的重要手段，各類相關機構在運用網際網路等現代通訊網路宣傳雲南民族文化的時候，首先要做好相關網頁的設計，使網頁擁有良好的視覺介面和吸引人眼球的話題，這樣才能增強網站的特色，提高網站的吸引力。同時，要採用圖文並茂、聲像結合等多種方法，增強網站的吸引力。各種相關民間機構在建立網頁時，要儘量使自己的網頁能充分體現自身的特色，從而吸引更多的網民來瀏覽網站的內容，促進雲南民族文化的網路傳播。還要注意網站上廣告的內容不要太多，沖淡民族文化主題。

　　4.注重宣傳互動，吸引民眾廣泛參與。各相關機構特別是民族文化研究機構要充分利用自身掌握豐富民族文化資源的優勢，在運用網際網路等現代通訊網路傳播雲南民族文化資源的同時，要根據網民的實際需求，注重與網民的宣傳互動，吸引網民參與，使網民深入瞭解所需的民族文化知識。同時，還要加強網頁內容的及時更新，不斷豐富和改進網站內容。

　　三社會層面

　　1.提高認識，積極參與雲南民族文化的網路傳播。在網際網路飛速發展、廣泛應用和雲南民族文化強省加緊建設的今天，雲南社會各界及其相關人員要提高對網路傳播的優勢和雲南民族文化網路傳播的重要性的認識，要認識到作為社會的成員，自身的行為將是社會活動的一個組成部分，充分利用自身掌握的民族文化資源和網路技術條件，主動運用網際網路等網路宣傳和傳播雲南民族文化。

　　2.身體力行，利用個人主頁、部落格等多種形式傳播雲南民族文化。與主流文化相比，雲南民族文化在網際網路上的傳播，不論數量、傳播機制還是受眾都稍顯不足。因此，有能力和條件的雲南民族同胞及民族文化工作者要敢於在網路上發出自己的聲音，展示豐富的民族文化和對本民族的自信。要充分利用個人的主頁、部落格或QQ、MSN、BBS等充分展示雲南民族文化。要充分發揮各少數民族知名人士的作用，利用其人脈傳播民族文化。要加強人力協作，使資金、技術、人員、管理等資源形成最佳組合，全力建設民族文化傳播之網。

　　3.突出特色，使社會各界的文化網站成為雲南民族文化網路傳播的重要組成部分。社會各界的民族文化網站可以克服政府網站和傳統媒體網站傳播民族文化時傳播者與接受者的資訊不對稱導致的不信任等對傳播效果的影響，更好地傳播民族文化。社會各種網路傳播力量在利用網際網路等網路傳播雲南民族文化時，要突出網站特色，要把握好受眾定位，把自己當作民族文化的守望者，在世俗化的社會環境中正確看待並做好民族文化的網路傳播。同時，民族文化的網路受眾物件是人，在網站的內容上要樹立“以人為本”的觀念，要體現“內容為王”的理念，不僅在網頁設計上充分體現本民族的風情、風景等文化，而且要讓精煉文字、優美圖片和生動視訊等各顯神通、互相補充，全方位、立體地展示雲南民族傳統文化具有獨特魅力的內容，使雲南少數民族傳統文化的網路傳播儘量做到生動、豐富。同時，社會各種網路傳播力量因為傳播空間的有限，不能進行面面俱到的宣傳和傳播，設計網頁時要規避官方網路傳播內容，另劈新徑，實行精細化傳播。

　　4.增強多種形式的互動，提高網頁和部落格的吸引力。增強互動是民族文化網路傳播可持續發展的重要途徑。社會各界的網路傳播網站與政府和其它機構的民族文化網站相比，具有其獨特性和專業性，且在傳播過程中，既是傳者也是受者，在某種程度上更受資訊瀏覽者的喜愛。社會各種網路傳播力量應充分利用QQ、MSN、BBS等方式加強與網民的互動，不斷傳播雲南民族文化。總之，網際網路等現代通訊網路是資訊時代民族文化傳播的重要渠道。加強雲南民族文化的網路傳播，必須充分利用好網路的優勢，調動政府、相關機構和社會的力量，並使之能夠協調發展，促進雲南民族傳統文化在網路上健康、有序和有效的傳播。

　　參考文獻:

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　　[2]易巧君.少數民族傳統文化網路傳播初探[EB/OL].

　　篇三

　　《　民族類高校形象網路傳播策略 》

　　近些年來，以跨國性、互動性、個性化為特徵，以廣播電視數字化、網際網路和移動媒體等為代表的媒介新技術的湧現和普及，逐漸營造了一個不同以往的新媒介環境，而我國民族高等學校的形象傳播同樣需要在這種新媒介背景下適應現代生存環境，進行自我形象的改造與完善。高校形象塑造與形象傳播是建立高校品牌的基點，是一所高校獨特個性的靈魂，是一所高校有別於其他高校的標誌，是一所高校全部優勢的凝聚和制高點，更主要的是一所高校走向未來的航標。目前，網路傳播以其獨有的優勢，成為現代資訊傳播的重要力量。據中國新聞網調查，截至2013年12月，我國已經擁有6.18億網民，中國手機網民規模達到5億。對於民族高校來講，要高度重視網路傳播對其形象傳播的重要作用，有效利用各種網路傳播途徑，大力宣傳學校的發展成果、辦學業績、民族特色和落實黨的民族政策所取得的成績等正面資訊，同時也要注重對網路輿情的監控，及時化解對其形象可能產生不良影響的一些網路資訊背後的問題和矛盾，形成一種良性迴圈，從而塑造良好的學校形象。

　　一、高等學校形象傳播中網路傳播特性

　　高等學校的形象傳播系統是一個複雜的系統，網路媒體的角色決定著它在形象傳播系統中的運作路徑，網路傳播集文字、聲音、圖片、視訊等於一體，是學校綜合實力及水平展示的重要平臺。具體表現在以下幾個方面：

　　一受眾的主動性

　　網路傳播具有非常強的受眾主動性。資訊傳播的受眾，可以通過網路媒介主動搜尋他們感興趣的資訊，諸如高校的簡介、國內外排名、特色專業、師資力量、研究成果等。高校的相關資訊如果不加以建設和更新。

　　二資訊傳播的廣泛性和快捷性

　　網路傳播對於傳統傳播手段的最大優勢之一，就是其資訊傳播的廣泛性和快捷性。隨著智慧手機的異軍突起，網路傳播的這一特性越發明顯。社會公眾只要有一臺能夠上網的電腦或一部智慧手機，就可以通過網路傳播獲取相應的資訊。當前，備受大家關注的諸多媒體除了有自己的網站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微訊號等，中國各大報刊、各大廣播電視臺等均設立自己的網路互動展示平臺，高等學校資訊平臺的建設對於內外部受眾的輿論導向、自身形象的建設顯得更為重要。資訊一旦通過網路傳播，即使遠隔千山萬水，也能被迅速獲取。

　　三網路媒體的開放性

　　網路是一個高度開放的資訊空間，傳統媒體的把關機制在網路媒介中被弱化，如果自律不佳就會導致公信力下降，從而引發形象危機。對於民族類高校而言，影響其形象傳播的網路傳播平臺大致可以分為網路資訊傳播平臺、網路社交傳播平臺和網路資訊互動傳播平臺。不同的傳播方式，對民族院校網路形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構成高等學校的網路形象。

　　二、網路媒體在民族高校形象傳播中的功能表現

　　一網路媒體是民族高校形象傳播的展示平臺

　　對於民族高校網路形象而言，網路資訊平臺主要包括四個部分：學校網站、政府部門網站、主流網路新聞媒體和第三方網站等，這些都是其網路形象的展現平臺。網路資訊平臺總體來講客觀性比較強，資訊可信度高。學校網站是學校網路資訊釋出的重要載體，對民族高校形象樹立有著重要的作用。學校網站是學校自身主動釋出資訊的平臺，網站的內容設定、釋出的資訊量、網站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學校將特色成果及民族文化等資訊通過學校網站向社會大眾傳播，使社會公眾瞭解學校業績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網站也是民族高校展示形象的重要平臺。對於民族高校而言，身處民族地區，應多與教育部官方網站、國家民委官方網站、所屬地方政府網站及教育主管部門網站建立連結。官方網站最重要的一個特點就是權威性，其資訊內容都經過嚴格的把關，而且受政府關注程度高。例如，教育部的網站中有“一線風采”專欄，主要釋出高等院校的工作資訊。在國家民委網站中，有“委屬動態”專欄，主要釋出委屬民族院校的工作資訊，是展示委屬民族院校形象的一個重要平臺。主流網路新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺。社會公眾對高校認知和評價的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報道關注的焦點和熱點。例如，在華中科技大學2010屆本科生畢業典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時間在搜狐、新浪等網路媒體上引發熱議。2015年1月網路主流新聞媒體相繼報道湖南大學研究生轉學事件，引發社會關注。這些事例都充分顯示主流網路新聞媒體對高校形象塑造的強大力量。第三方網站的關注與建設重要性同樣不可忽視，中國知網、中國校友會網、百度百科等網站具有一定的客觀性，是社會大眾瞭解學校資訊的重要渠道。例如，中國知網等學術刊物網站，能夠查詢到關於學校的大量學術方面的資訊，可以從一個側面反映學校的辦學水平和學術水平。中國校友會網等釋出高校排名資訊，都是通過一定的指標體系，每年定時釋出全國高校的排名資訊，具有一定的客觀性和科學性，是社會大眾瞭解高校辦學實力的一個重要途徑。百度百科等網路欄目是社會公眾通過網路瞭解學校基本情況的最直接的手段，對學校網路形象的認識最初也多來源於此。

　　二網路媒體成為民族高校形象傳播的互動平臺

　　在民族高校形象對內傳播中，通過數字網路互動平臺，使部門之間、師生之間、學生之間溝通交流變得更為順暢，資訊流通更加快捷。例如，在內蒙古民族大學2014年冬季作息時間調整的通知一經學校網站釋出，就被很多師生通過微信的朋友圈轉載，經調查，學校60%以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學論壇“村裡村外”、中南民族大學官方論壇“中南民大BBS”等。這些網路資訊互動平臺最大的特點主要表現在具有很強的互動性和參與性。資訊傳播者釋出的資訊一般要經過論壇版主，即論壇資訊的“守門人”稽核才能釋出。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學校的問題，交流學習生活感受、學校工作資訊、物品交易資訊等;也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學校的一些具體情況。這些資訊互動平臺也具有很強的主觀性和隨意性，而且反映學生在學習生活遇到的一些問題居多，需要學校給予及時的關注。綜上所述，民族高校形象的網路傳播方式、手段及客觀資訊、主觀資訊、正面資訊、負面資訊相互交織，相互作用，構建了高等學校綜合性的網路形象。我們可針對要素之間的關係及特點制定符合本校的傳播策略。

　　三、民族高校形象網路傳播策略

　　一重視學校網站建設，增強民族特色

　　學校網站是民族高校網路形象傳播的重要載體，是社會公眾瞭解學校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學校師生了解學校的重要方式。因此，學校網站建設要做到以下幾點：第一，頁面美觀大方，增強民族符號性，選取具有地域民族特點，民族文化的標識作為點綴。學校網站的頁面是學校的重要門戶，是學校通過網路給人留下的第一印象，折射出學校的辦學理念、管理水平和文化底蘊。例如，廣西民族大學主頁被評為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學校的形象。第二，保證網站的聯通性和安全性。學校網站是學校釋出各類資訊的官方網站，是受眾瞭解學校資訊的主要渠道，因此，學校網站需要保持網路連結的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現。第三，資訊量大，內外網分開，及時更新。學校網站釋出資訊，針對不同受眾，有隻對學校師生或相關部門釋出的，也有對社會公眾釋出的，這就要求學校要將校內網和校外網分開，不同受眾有不同的許可權，向社會大眾公佈的資訊，要保證學校網站有一定的資訊量，而且及時更新。第四，學校網站要設立網路資訊傳播中心，充當“守門人”角色。學校要有專門的部門和人員負責網站資訊的稽核及釋出。學校設立的網路資訊傳播中心要發揮“守門人”的職責，對每一條資訊都要認真地檢查、加工、評估和分析，最後決定如何釋出、何時釋出。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區別其他高等院校最顯著的特點。民族院校具備繼承、發掘和弘揚民族文化的優越條件和獨特方式。在維護民族團結，落實黨的各項民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優勢。因此，在學校網站建設中，建議設立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨特的地位和作用。

　　二加強與其他網路資訊平臺的資訊交流

　　第一，及時將學校的工作情況、工作業績、成果等向教育部、國家民委及各級政府機關網站進行資訊報送。在各類政府網站中反映學校工作及辦學成果的資訊越多，對學校樹立良好的網路形象越有利。第二，注重和主流網路媒體的溝通和交流。儘量多地向主流網路媒體傳送介紹學校辦學成果和理念的資訊，通過主流網路媒體大力宣傳學校的辦學理念和辦學成果。例如，內蒙古民族大學在2015年的網站更新中設立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網路媒體刊發有關學校的各類資訊。第三，關注第三方網站資訊，重視第三方網站的參考和借鑑作用。雖然很多第三方網站不代表官方性質，但是很多第三方網站有著很強的影響力。因此，學校相關部門要對第三方網站給予關注，對其提出的一些問題、資料或結論，要進行借鑑和參考，合理利用第三方網站對學校作出正面評價。

　　三做好輿情監督，發揮好網路社交平臺、網路資訊互動平臺的作用

　　由於網路社交平臺和網路資訊互動平臺的主觀性、隨意性較強，而且資訊的傳播者和受眾絕大多數都是學校師生，且在法律範圍內的資訊傳播不受任何限制。因此，學校的決策層、管理層及廣大教師也要關注、使用和掌握相關的社交軟體和資訊互動平臺，做好此類網路資訊傳播的輿情監督，及時解決師生提出的一些問題，併發揮黨團組織的作用，做好輿論引導，使在網路社交平臺和網路資訊互動平臺中的關於學校的正面資訊遠遠多於負面資訊。綜上所述，民族類高校網路形象的樹立是一個系統綜合的過程，但究其根本而言，民族高校網路形象的基礎是其辦學水平、辦學層次、辦學理念、民族特色和發展趨勢。也就是說，民族類高校的自身水平決定著其在社會公眾中的形象，但先進的辦學理念、較高的辦學水平、對師生務實的服務態度、積極承擔的社會責任以及濃郁的民族特色等因素，會使社會公眾對學校未來的發展給予更高的期望，從而有利於學校形象的提升。因此，民族類高校要樹立良好的網路形象，首先要注重自身的內涵式發展，不斷提高核心競爭力，才能有效利用各種網路手段和媒介，不斷提升自身形象。

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